曾經接觸過一個協助地方獨立店家／商品經營品牌的專案，承辦方邀請幾位北部的年輕設計師，「媒合」包裝設計。看到成品時，我問，這幾位設計師有親自到地方上拜訪或住過一段時間嗎？執行窗口說沒有，都是透過他電話溝通兩邊。
我覺得，一般民眾可以「誤會」設計就是包裝，但設計師本人不應該助長這樣的思維。
一直不是很喜歡「包裝」這種說法，感覺是要掩飾或隱藏某些東西，從外表去做文章。設計不是這樣的。「設計」是從內在發展，跟商品本質或核心價值緊緊相扣。
很喜歡為百靈牌創立極簡風格的設計大師Dieter Rams的概念——極簡不是一種追求，而是想清楚了每個環節為何存在之後，必然的結果。
只有當我們想不清楚、缺乏安全感的時候，才會在外表加上過多的裝飾。那大概就是所謂的包裝。
所幸，因為許多人的努力，如今國內設計師已贏得大幅尊重。但還是有很多人以為，設計就只是「把醜的變成漂亮的」而已。希望我們還能再往前進步。
現今我們有能力變漂亮了，要小心切勿又使設計成為「包裝」——另一種比較高級的包裝。
近年有好幾個縣市被大眾關注，這真的非常好。2017年第一次環島的時候，深刻感受到每個城市、鄉鎮都有自己的魅力，也都教會我去看待「生活」。我在日記上寫著，經營生活風格雜誌這麼多年，我深切感到汗顏，原來我以為的「生活風格」，一直都還是從台北人的角度去看的。
我們常說「偏鄉」，以為首都人就是要去「幫」別人的。當然各地資源不均的問題一直都存在，有很多地方確實需要資源較豐的集中地供給和給予。但是，除此之外，其實在大城市的我們沒什麼可給的，相反地，在那趟旅行中，我反而覺得「偏鄉」可以教給城市人的東西更多。
所以，千萬不要帶著去「幫忙」的心態進入一個你並不熟悉的環境。你不知道你會學到什麼。去「幫」，已先帶著優越意識。
回到這幾年的城市行銷，我一方面覺得可喜，終於有具有美學sense的首長帶起示範，另一方面又隱隱感到些許不安。（當然可喜大於不安）
我希望，不論策展及設計執行的是誰，都要先謙卑地、花長時間去認識你要協助「行銷」的地方。（延伸閱讀｜把痛點變亮點 一句話救了柏林的城市品牌）
縣市首長和媒體，不論言語或心態，都不要從包裝出發。
除非我們對自己居住的地方沒有認識，否則台灣沒有一個鄉村城鎮需要包裝。我們需要的是正視問題，以設計思考提出解決方案。活動或策展，都是解決方案的一環，行銷只是結果。
如果一個城市有5、6,000萬元預算，辦一場嘉年華式的大型活動把它消耗掉，是否是最好的解法？有沒有可能，把它分成十次，用一年的時間，讓大家慢慢地認識這個城市的美好和獨特之處，會更有效且更長期地把印象深植在民眾心中？
想起日本47個都道府県，每個地方都很積極「行銷」自家的風景、人文、物產。或許這是某種指標，所有「行銷手法」結束之後，看看大家留下什麼印象？我們是記得某件裝置藝術、還是記得這個城市獨一無二的風景？（延伸閱讀｜廖品淨專欄｜日本年輕人「設計」重工業故鄉，川崎市變身好逛城市）
我們是否突顯了商品原本的價值，還是僅做了好看的包裝？
環島到彰化的時候，在地朋友帶我去逛市場。每一攤老闆她都熟識，都能說出動人的故事，那是他們在此大半輩子的生活。那是我所見過最朝氣蓬勃的市場。我不知道像這樣的感受要如何包裝，但我深刻體會這是專屬彰化的人文風情，如果我要再來，我是為了這平凡的風景而來，不是為了一年一度的煙火。
台灣的傳統市場與巷弄間，充滿了在地的人文故事。圖片來源：Shutterstock
如果要行銷一個城市，我們得先對行銷目的有所共識，其結果應是讓在地的人事物更感驕傲，而原本未受重視或資源匱乏的原因能因此得到改善。佔最大版面的，不會是外地來協助的人。
希望城市行銷不會成為一種競賽。希望能確實聽見在地的聲音。希望所有造訪的人都能帶著謙卑的心，學習用開放的眼光去真正看到每個地方，獨一無二的價值。
設計不等於包裝。希望擁有資源的縣市首長及拿到標案的策畫單位，能繼續向大眾示範，設計能帶我們去到多遠的地方。
（獲作者授權轉載）
