如果你想到了下一步，商家們其實也都想到了──那就是再多花點錢，找個人真買、真開箱、真上傳一大堆照片，真的貼一篇令人感動的開箱文。這是最真實，也最有份量的假評比，而且永遠不可能被抓包——因為，除了他們的內心，一切都是真是的。
這些人表面上是熱衷的亞馬遜忠實顧客，他們花大量的金錢在亞馬遜購物，靠著寫最真實的假評從商家收禮物或拿回扣。做一套這種印有亞馬遜「驗證的買家」一條龍的服務，平均可以賺到美金25元不等。如果商品價位不高，商家在事成之後會經由網上其他的付款通道把錢退回，把商品當作禮物，另外加上小小的酬謝金。（延伸閱讀｜網購假評供應鏈（上）｜39%網評都是假！東南亞「血汗點擊工廠」 一則假評0.25美元）
職業假評家
有科技媒體追蹤過這樣一位全職的假評家。這位潔西卡小姐一共評鑒過700多項商品，家裡各個角落隨時都有堆積如山「待評」的亞馬遜包裹。
要從事這一行其實並沒有那麼容易，因為商家會提供一連串指示，要買家按照步驟行事。
亞馬遜會追蹤客戶所有的點擊，所以潔西卡不能一來就登堂入室直接進入特定商品下單。她必須先打入一些廠商提供的關鍵字虛與委蛇、慢慢瀏覽⋯⋯就像一個真正用心的買家一樣；收到商品之後，她會故意等個五、六天才留評，表示是經過一段真實的試用期。
這一步一步的細膩，都是為了確保評比的真實性。而這只是一個媒體報導的一個例子，類似的例子其實不勝枚舉。
全職假評家在收到包裹後，依照商家指示，假裝經過一段產品試用期後才留下評論。圖片來源：Unsplash
平均每一秒，亞馬遜就有50項來自中國的新產品上架。全新沒有品牌、又沒有口碑的產品在亞馬遜很難開賣，投資一點錢贈送免費商品換假評，是建立銷售管道最快的方式。評比成氣候，就能刺激買氣；一旦買氣衝高，產品在搜尋的優先順序也會節節升高。
萬事起頭難，難就難在建立評比。這些參與賄賂的中國商家，會先從臉書上的公開社團利用免費小商品釣魚，一旦找到特定對象，就把對話轉入私密社團，建立長期合作的欺騙關係。（延伸閱讀｜營收創新高都是假！中國大數據查「刷單」假交易，電商急補稅恐釀破產潮）
諜對諜兵不厭詐
賣家自吹自擂，目標明確很容易被抓包；但若是反過來，為競爭對手留惡評，AI就很難發揮功用——因為留評比只有一次機會，而且對象往往來源不明——如果你看到一堆一顆星的評語，內容只含含糊糊說「用了兩次就壞了」之類的，那很可能就是競爭對手贈送的惡評。
但這也許只是第一步，後面還有更惡毒的。
通常亞馬遜會把不好的留評放在後面，畢竟單一惡評不足改變大局。仇家為了要讓大家都能看到那個惡評，接著會僱人或用機器點擊「這則訊息對我有幫助」的按鈕，把那一則惡評的能見度拉高，出現在評比的最上面。
這種點擊不記名也不留言，只要IP來源不同，亞馬遜沒有理由阻止。所以「留下惡評」只是伏筆，後面的點擊才是灌溉、成長。
為仇家留惡評，聽起來好像有點惡毒？更惡毒的，就是為仇家留大量的五星級好評。
前面說過，好評內容如果空洞而頻繁，步調又不配合銷售節奏，很容易就會被AI抓包而降低搜尋優先順序，讓世界永遠找不到你，嚴重的甚至有可能被下架。
這些天上掉下來的五星級禮物都來自海外地下工廠，讓你永遠搞不清是誰這麼貼心。所以，所以如果你是商家，突然無厘頭多了一大堆五星級好評，千萬別高興得太早。（延伸閱讀｜【客座總編輯】杜奕瑾 x 吳迎春｜平台與媒體，如何靠AI贏回網路信任？）
消費者如何自保？
電商世界既然有這麼多爾虞我詐，自然也會出現抓鬼的法器。我最常用的網站就是Fakespot.com——只要放進產品的網址，就會出現過濾後的真相。
去年，我曾在亞馬遜看上了一輛評比4.5顆星的折疊腳踏車，用Fakespot分析後，顯示留評有48%是假造的，有效評比平均只有1.5顆星，列為D級。今年春天疫情高漲的時候，我看中了一個血氧濃度器，有7.6K個留評，評比也是4.5顆星；然而經過抓鬼器過濾之後被降級為三顆星並列為C級，因為留評有26%是假造。
折疊腳踏車在亞馬遜上有4.5顆星評比。圖片來源：截自亞馬遜網站
同一產品經過抓鬼器過濾之後只有1.5顆星。圖片來源：截自Fakespot
如何抓鬼是Fakespot的商業機密，但他們也公開透露一些基本法則。比如，來自同一地區不尋常的用字、不尋常的文句結構或錯誤、不合乎比例原則、未經亞馬遜驗證的買家⋯⋯等等。抓鬼的法寶，不外乎就是利用AI和機器學習。
然而，上面我舉出的這兩個商品，都被亞馬遜列為「精選」；所以消費者開始質疑，為什麼Fakespot抓得到的鬼，亞馬遜卻抓不到？是科技不如人？作弊規模太龐大？還是抓鬼並不符合他們商業利益的優先順序？（延伸閱讀｜AI出手 避免6000件未成年者性交易悲劇）
假評＝不實廣告
實體店如果出售不符合實情的商品，不管商品出自哪裡，商家都有法律責任；可是電商業者一碰到法律問題，就把自己降格為「只是提供平台服務」：只能盡量做到公平公正，但不能保證沒有弊端，所以不應該連帶受處分。
電商業者的比喻是，如果有人在報紙上刊登不實廣告，犯罪的是刊登廣告的商家，不是報社。
我們都很清楚，兩者最大的不同是：報社沒有介入這筆買賣，純粹只是一個牽線的平台。
因此，我們很明顯可以看出兩個問題：第一，電商介入收錢、處理訂單和出貨，卻把自己降格為平台，所以不須負法律責任；第二，假評在法律上並不等於不實廣告，所以一直處於灰色地帶，這也是它這麼猖獗的主因。
去年底，美國公平交易委員會終於開了第一槍，對一個在亞馬遜做假評，而導致消費者腎臟衰竭的減肥藥商提出「不實廣告」訴訟。雖然亞馬遜倖免於難，但這也等於告知全世界：假評可以當作不實廣告論處，未來網路假評也有可能沿用這個條款。
另外，加州州議會也將提出條款，要電商平台負起實體商家相同的法律責任；如果這條法律通過，亞馬遜的抓鬼能力必然可在一夜之間就做到滴水不漏。不過，作為消費者的我們也應該知道，如果自己沒有做好功課而盲目相信評比，就等於是在花錢滋養詐欺。
下次點滑鼠下單之前，請仔細思考，你所依據的評比，到底有幾分是真的？
（本文獲作者授權轉載）
