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網路壟斷》FB、Google等巨頭併購近400家公司 贏不過就買,買不了就抄!

網路壟斷》FB、Google等巨頭併購近400家公司 贏不過就買,買不了就抄!
Apple、Facebook、Amazon、Google是美國四大科技巨頭。圖片來源:Shutterstock 圖片設計:李鈺淇
2021-01-18
文・吳修銘(取自《巨頭的詛咒》)
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編按:2021年1月的美國仍很不平靜。美國現任總統川普的支持者闖入國會、引發衝突,Twitter、Facebook、Instagram、Snapchat、Youtube等社群平台,紛以煽動暴力與傳播仇恨言論為由,宣布封鎖、甚至永久禁用川普帳號——社群媒體已成為重要溝通媒介,禁用帳號幾乎等同被迫喪失話語權。追根究柢,是什麼原因讓科技巨頭不停擴張、近乎壟斷,得以輕易控制真實世界的情勢版圖?

似乎所有訊息都顯示,網路空間中不可能存在長期壟斷。

美國線上(America Online, AOL)曾是產業龍頭,沒多久就失敗、成為商管書嘲笑的對象。而網景(Netscape)的崛起與隕落,就像一枚未能進入軌道的火箭(儘管這跟微軟有關係)。社交媒體先驅MySpace也曾無所不在,又消失無蹤。

搜尋引擎與社交媒體網站更是來了又去,Altavista、Bigfoot與Friendster一度是家喻戶曉的名字,卻很快又銷聲匿跡。

網路上曾出現不少搜尋引擎,如今剩一家Google獨霸。圖片來源:Shuttersotck網路上曾出現不少搜尋引擎,如今剩一家Google獨霸。圖片來源:Shuttersotck

這種混亂很容易讓人認為在新經濟中,大型企業(規模經濟)已不再重要——規模大也代表階級化、工業化,最好保持小而年輕,快速行動且打破事物。

現在,新興企業以「網路速度」發展:一家公司成立3年已經算是中年,成立5年更幾乎到了生命盡頭。即使公司獲得暫時的支配地位,也沒什麼好擔心——加上這些新公司致力於散播快樂、光明及善意,無論是資訊獲取(Google)、便宜好書(亞馬遜)或是建立全球社群(Facebook)。

它們不僅不收取高額費用,有時根本分文不收。

Google還給你免費信箱、地圖、雲端空間。或許應該將Facebook或Google等企業視為類似慈善機構,畢竟有誰會控告紅十字會「壟斷」救災呢?

從Facebook併購案開始,網路自由遭推翻

然而,經過10年的開放混亂與寬鬆的市場進入,確實發生一些令人驚訝的情況——Google、Ebay、Facebook與亞馬遜等幾家公司並未消失。

它們走過5年淘汰的臨界點,卻完全沒有瓦解或隱退的跡象。相反的,這些公司似乎固若金湯。

突然間,不再有十幾個有著不同想法的搜尋引擎,而是只有一個搜尋引擎。不再有數百家人人都去的商店,只有一家「什麼都賣」的店(亞馬遜)。如果不使用Facebook,就是讓自己成為數位隱士。

不再有下個新事物,或至少,不再有個新事物能對舊事物構成嚴重挑戰。

Facebook在2004年成立,很快就打敗競爭者MySpace,取得早期主導地位。但到了2010年,它面臨最危險的挑戰者——Instagram只成立18個月就擁有3,000萬用戶,還結合相機應用程式與社交網絡。通過社交網絡,使用者可輕鬆共享照片,很受年輕人歡迎。

Instagram憑藉著行動平台優勢,可能成為Facebook的主要挑戰者,因為行動平台正是Facebook弱點。加上根據網路時代信條,當時8歲的Facebook應該要退休了。

Facebook花了10億美元收購Instagram。圖片來源:ShuttersotckFacebook花了10億美元收購Instagram。圖片來源:Shuttersotck

但這項破壞性的預言硬生生被打斷了。

Facebook並未屈服,而是意識到它可以買斷這家新公司。最後,Facebook只花10億美元就解決生存問題,且讓投資人鬆一口氣。

如《時代雜誌》所言,「收購Instagram向投資人傳達一個訊息:這家公司在努力主導生態系統的同時,也在壓制新興競爭者。」(延伸閱讀|Netflix紀錄片《智能社會》|谷歌、FB前工程師揭:毒品和軟體業有1個共通點

高價收購,就是最划算的投資

當一家有主導地位的公司,買下一家初生挑戰者,就該敲響警鐘了。

然而,監管機構都無法找出問題。美國資料仍在保密,但英國報告分析如下:Facebook沒有拍照應用程式,意味著它不會跟Instagram競爭消費者;而Instagram沒有廣告收入,因此也沒有跟Facebook競爭。

此報告得出意想不到的結論:Facebook與Instagram並非競爭對手。

到底如何得出這荒謬結論?即便是年輕人也會告訴你,Facebook與Instagram就是競爭對手,畢竟年輕人就是那些轉換平台的人。

不少年輕人的社群慣用平台,已從Facebook轉換到Instagram。圖片來源:Shuttersotck不少年輕人的社群慣用平台,已從Facebook轉換到Instagram。圖片來源:Shuttersotck

由於洞察不足,當時各國並未阻止大型企業買下可能成為潛在威脅的公司。同時,沒人從Instagram收購事件得到教訓。因此,後來Facebook得以收購最大競爭者WhatsApp——這是一個更保護隱私及以訊息為中心的競爭威脅。

當時,有許多人對這個價格大為震驚,但當一家公司真能靠此有著超過500億美元的年營收,那這個價格馬上就說得通了。(延伸閱讀|Google「谷歌城市」計畫,如何把城市變成監控資本主義的培養皿?

科技巨頭都展開大量收購

整體而言,Facebook成功完成67件不引起爭議的收購,這看似很驚人,不過若你想到亞馬遜收購91件,Google順利完成214件(其中有些有條件限制),就不會那麼訝異了。

正因為如此,科技產業本質上成為少數幾家大型托拉斯的組合:搜尋與相關產業的Google,社交媒體的Facebook,網路商務的Amazon。現在,競爭對手還沒上場,處境就已邊緣化。

許多收購是小規模的,或只是「收購式僱傭」(例如,為了雇用員工而收購),但Facebook收購Instagram與WhatsApp,則是為了消除競爭威脅。

在21世紀前10年,Google推出Google Video,它做得不錯,卻比不上最大競爭者YouTube。Google在競爭機構未干預下收購了YouTube。

Google併購了最有潛力的影音網站競爭者Youtube。圖片來源:ShuttersotckGoogle併購了最有潛力的影音網站競爭者Youtube。圖片來源:Shuttersotck

新興網路地圖公司Waze原可能成為Google挑戰者的跳板,後來,擁有線上地圖程式龍頭的Google買下了這家公司,公然併購並壟斷。Google也收購了其網路廣告的最有力競爭者AdMob,而政府允許此案發生的前提是,Apple可能也會認真進入這個市場,結果它們並沒有這麼做。

此外,亞馬遜併購潛在競爭者,如Zappos、Diapers.com及Soap.com。

科技媒體《Techcrunch》針對2014年WhatsApp收購案的評論:「Facebook(現在)擁有最受歡迎的通訊應用程式,並消除它在全球社群網路主導地位的最大威脅者。」同時,這些都不是強制性收購,大多數公司中還樂於得到豐厚收購價。(延伸閱讀|為何不該在臉書上按讚?哈佛教授:按了之後,你只會看見這3種文章⋯⋯

收購不了?那就抄襲過來

當收購不可行時,科技公司會嘗試不同的方法:複製。

2010年,Yelp的評論地標功能相當熱門,因此Google也跟進,在Google地圖附加了「當地資訊」一欄,用來記錄使用者的評價、評分星等。然而,Google地圖做為後來者,原先並沒有任何資料,基本上,它解決問題的方式就是收割Yelp累積多年的成果——他們竊取Yelp的資訊、再放在自己的網站上。

美國評論網站「Yelp」最熱門的在地評價功能也遭Google收割。圖片來源:Shuttersotck美國評論網站「Yelp」最熱門的在地評價功能也遭Google收割。圖片來源:Shuttersotck

同時,Facebook也複製其競爭者Snapchat的功能,以致於看起來像個笑話。亞馬遜也有複製成功、幫自己獲利的紀錄。

公司間的仿效、互相學習並沒有錯,創新就是這樣產生的,但若跨過一條界線,就會讓仿效與排他變成反競爭,讓目標維持壟斷而非實質改善。

例如,當Facebook監視競爭對手,或召集某公司來開會,只是為了找出如何更準確地複製它,或阻礙競爭者取得資金時,就逾越了這一條線。

如《Competition Is for Losers》一書的作者提爾(Peter Thiel)所述:「只有一件事能讓企業超越生存的日常殘酷競爭:壟斷利潤。」

對比現今,大型科技公司比提爾更謹慎。以Facebook為例,與其說它試著建立一個全球性影響力帝國,不如說它「試著讓世界更緊密」,若要達成這一點,就需要全球壟斷。

同時,Google想組織全世界資訊,但若想達成,就要掌握世界上所有的訊息。此外,亞馬遜只想為消費者服務,這點很好,民眾也可以隨時離開,但其實你永遠都離開不了。

在一個以反壟斷、平等與分權為原則的國家,為了復興反托拉斯法付出努力是不可避免的。我們應該要做什麼?

如果沒有提供一個擁有法律合法性,可以利用最佳經濟工具,能夠讓執法者、法官及產業運用的議程,僅僅要求企業改變是不夠的。

什麼是反托拉斯法?

反托拉斯法是一種防範企業壟斷、獨大的法律,能避免有潛力的中小型、創新企業在壯大前就遭扼殺,導致單一公司規模越來越大、民眾的選擇變少且單一。若過多企業壟斷,不只影響產業生態,更可能導致財富與社會資源分配不均。


書名:《巨頭的詛咒:就是他們!正在扼殺創新、中小企業、你我的隱私資訊和薪資》 作者:吳修銘(Tim Wu)

書名:《巨頭的詛咒:就是他們!正在扼殺創新、中小企業、你我的隱私資訊和薪資》
作者:吳修銘(Tim Wu)
出版社:天下雜誌
出版日期:2020.07.30

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