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AI如何找回「變心」的消費者?2022年零售業五大新規則|SAS專欄

AI如何找回「變心」的消費者?2022年零售業五大新規則|SAS專欄
網路與科技改變了消費者的購物習慣,零售業也面臨全新的挑戰。圖片來源:Shutterstock
2022-03-16
文・陳愷新(SAS台灣總經理)
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從雙11、春節優惠到情人節,最近您怎麼血拚?

在LINE官方帳號被推播限定優惠訊息後,先上網搜尋網友使用心得,下班回家前再繞去門市看一下商品外觀,最後拿起手機、趁著電商平台促銷季下單⋯⋯面對愈來愈多在不同通路流竄的消費者,企業如何留人也留單?

曾在網路上看到一段情侶分手對話,「你怎麼變心了?」「變的不是我,是愛情!」乍聽輕浮的分手理由,卻與企業面對消費者的「變心」情境有幾分神似。

因為,科技與通路的快速躍進、新冠疫情加速數位行為、新興「Z世代」催化社群影音通路等原因,消費者越來越習慣橫跨多種裝置及通路,來展開消費旅程。因此,民眾的消費足跡變得破碎化,加上不穩定的疫情因子,近期更演變出「混沌式消費者旅程」,把零售業折磨地筋疲力盡。

面對難以摸透的消費者,我們嘗試梳理出零售業的五大新遊戲規則,協助企業緊跟時局,設法守護與消費者之間的「愛情」。

規則一、翻臉跟翻書一樣快

零售業新遊戲規則一:翻臉跟翻書一樣快,消費者轉換品牌速度快兩倍。

現今消費者對品牌的忠誠度比你想得更低落。麥肯錫指出,2020年,近四分之三的美國消費者改變購物習慣;其中40%同步更換了選用品牌,比2019年的轉換速度快上兩倍,且年輕世代消費者的轉變更迅速。

但有趣的是,挺過忠誠度之戰的企業,將可大幅拉開領先者差距。根據《哈佛商業評論》引述:忠誠度領先的企業,在接下來十年當中,營收成長速度大約是產業內同行的2.5倍。

若不想被消費者遺棄,該如何應對?我們來看看英國零售巨頭Shop Direct集團下的電商Very,如何化身為挽留客戶的箇中好手。

每日,平均有130萬人次造訪Very的網站。每當客戶進站,他們便根據過往資料及應用人工智慧,在短時間內蒐集、儲存和梳理大量的細微性客戶資料;接著,分析出消費者興趣和時尚風格類型,再依序陳列他會感興趣的商品。

此外,Very也進一步客製化消費體驗。比方說,Amy喜愛在睡前使用平板電腦下單、Joy常在午休時段瀏覽APP的行銷訊息、Mary最喜歡在一早收發信件⋯⋯Very會依客戶喜好做為互動依據,設計出更體貼的消費旅程。

同時,他們利用AI分析客戶回饋,以瞭解淨推薦值的分數可以計算消費者對企業的滿意度,也能衡量消費者向其他人推薦該公司的可能性。、發現待改進之處。

最終,Very不只減少會員流失率,還省下2,200萬美金(約新台幣6.28億元)的維運成本及5,000萬美金(約新台幣14.3億元)的行銷成本。

Very-英國-電商-SAS-零售-網購-消費旅程-成功案例英國電商網站Very利用科技,改善使用者消費旅程,成功提高客戶忠誠度。圖片來源:SAS

規則二、害怕改變的是企業

零售業新遊戲規則二:害怕改變的是企業,消費者採用新技術的速度比企業更快。

據SAS與Futurum Research合作的調查《客戶體驗2030—從此刻串聯未來》發現,近八成企業主認為,消費者對商店新科技服務,如自助服務機器、AI助手、AR應用等,會感到不安;結果,只有三成五的消費者認同這個看法。

其實,消費者採用新技術的速度常比品牌商更快,恐懼科技帶來改變的反而是企業。因此,企業擁抱新科技的腳步應該更積極,才能提升客戶體驗。

像是「1-800-Flowers.com」,40年前,它僅是美國紐約的小花店,如今已是一間年營收超過12億美元(約新台幣343億元)、旗下有十多個禮品品牌的企業。

「我們總是走在科技最前端,及早定義出關鍵趨勢,保持競爭優勢,」資訊長立普(Arnie Leap)強調,當多數同業還在研究網購經營,他們已與SAS打造對話式AI助理,利用數據和分析打通新興通路。例如,他們能讓客戶透過亞馬遜智慧助理Alexa等終端裝置直接下單。(延伸閱讀|網購假評供應鏈|5星商品恐靠假開箱文灌水!下單前,先上這網站用AI「抓鬼」

規則三、能否識別360度的我,都是同一個人

零售業新遊戲規則三:能否識別360度的我,都是同一個人?整合全通路體驗刻不容緩!

您是否有過這種體驗:縱使已是某品牌的線上會員、也消費數次,但進到同品牌實體店面時,卻彷彿新客;也因現實與虛擬世界的區隔,所有的消費喜好、購物紀錄、會員積點等資訊難以重疊。

全通路行銷早就不是新名詞,但實際執行仍須克服多個端點。

第一步,要連結不同端點的碎片化資料源,包括客戶行為軌跡、交易紀錄、行銷活動接觸、客戶特徵資料等;接下來,應進一步辨識身份,彙整出哪些姓名、號碼其實都指向同一個人;最後,整合資訊、即時運算分析並連接至各個通路,才能達成跨通路一致性的溝通。

德國最大電子商城之一、電子公司「康拉德」(Conrad Electronic),將客戶數據平台整合SAS的AI技術,以落實客戶身份單一識別。藉此,他們的電商通路陌生訪客辨識率從2至3%提升到60%,並能推播更精準的個人化訊息,最終貢獻了50%營收。

Conrad Electronic-電商-德國-AI-網購-SAS-數據分析-零售德國的康拉德公司利用人工智慧整合訪客資訊,更精準地向客戶推播訊息、提高營收。圖片來源:截自SAS網站

規則四、全球供應鏈瘋狂應戰

零售業新遊戲規則四:全球供應鏈瘋狂應戰,靠進階分析,優化需求預測的精準度。

與疫情共存的未來世界,擁有精準的需求預測與管理能力成為企業的生存題。天下雜誌《全台供應鏈需求預測調查》報告指出,有三成台灣零售與電子商務業者表示,2021年給供應鏈管理帶來最大的挑戰就是「現有方法無法準確預測需求量」。

有超商業者指出,2021年本土疫情爆發前,超商是疫情受惠戶,業者思考如何掌握內需市場規模提升的消費需求;疫情爆發後,超商轉為疫情受災戶,許多狀況發生,包括進口商品延誤進貨、開始供應口罩物資等多元服務、犧牲利潤來拉升進口原物料的庫存量、找尋在地原物料作為替代⋯⋯等。

在疫後時代,許多企業無歷史資料可循;既有的預測管理系統,也不能動態地「計算外生因素影響程度」及透過「情境模擬(What-if)分析」,來應對劇烈變動的市場,不穩定的營運模式使許多企業陷入「瘋狂應戰」。

而家樂福、雀巢等國際零售大廠,都已利用AI增強需求預測能力——納入天氣、經濟指標、新冠肺炎區域性的基本傳染數等「計算外生因素」,或促銷、節日、廣告宣傳等「事件」,即時模擬情境,規劃出相應的產品組合與定價、庫存最佳化、需求預測與精準採購。(延伸閱讀|薄酒萊如何新鮮準時送到你手中?酒莊用AI預測供需 退貨減80%|SAS專欄

規則五、業績與減碳同等重要

零售業新遊戲規則五:業績與減碳同等重要,導入你的品牌永續行動。

看似遙遠但卻是最不可忽視的層面——品牌永續策略。

過去,節能減碳、企業環保責任總有點道德勸說的成分;隨著氣候變遷加劇,淨零經濟越受關注。2021年,歐盟制定「碳邊境管制措施」、美日等國家紛紛研擬相關政策;在台灣,環保署也初步規劃碳費徵收對象與標準。如今,碳排放量已成為資本市場中的「負債」,轉為企業的真實成本。

世界廣告研究中心(WARC)在「2022年品牌塑造指引」指出,越來越多品牌商認為,財務成長與碳排成本同等重要;而且,消費者的減碳意識提高,只在乎經濟成長的企業常受到質疑與挑戰。針對永續策略,零售業可從以下三種方式思考減排的可能性:

  1. 改變生產、包裝與運送方式
  2. 對外做出公開承諾
  3. 鼓勵永續性的消費者行為

消費者賦權時代來臨,成為贏家需要更「智慧」

「消費者賦權」的意識與需求日益提升,消費者開始希望,消費體驗中能納入科技,盡量掌握每一次交易的主控權。

此時,企業得要更智慧——發掘各類通路的數據資產、培養分析技能,來模擬市場情境;用跨通路旅程洞察、控管消費者;導入即時串流分析,隨時給予消費者合宜的關懷。

產業遊戲規則年年在變,但誰會是未來的贏家?我們確信,會是那些願意改變思維、快速創新,且願意打造分析力體質的企業。(延伸閱讀|SDGs、ESG有什麼不同?兩者如何對照?一張表帶你看懂

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