把青春存檔在敦南誠品──20年前的台北少年嘆:在一個糟到令人想吐血的地方,有這種書店很幸福|城市圖書館

把青春存檔在敦南誠品──20年前的台北少年嘆:在一個糟到令人想吐血的地方,有這種書店很幸福|城市圖書館

1989年,誠品敦南店在仁愛圓環落腳。 圖片來源:誠品

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文・黃威融(摘自《在台北生存的一百個理由》)

1996年,馬世芳、許允斌、姚瑞中、陳光達、黃威融都還是20幾歲的年輕人,他們耗時2年書寫台北,集結成《在台北生存的一百個理由》。20年前,誠品在這座城市扮演了什麼角色?當時的年輕人又如何認識誠品?

從1989年第一家誠品書店開幕至今,誠品已經邁向第10個年頭了。時至今日,「誠品」所代表的意義,早已不只是單純的書店而已。

事實上,誠品一開始雖然以「另一種書店」的定位為大多數人所知,也許它從一開始在台灣社會出現,就註定不能單純地只以書店自居。(延伸閱讀|【告別敦南誠品】台北最美好的意外!一場持續了21年不打烊的大冒險

《在台北生存的一百個理由》圖片來源:《在台北生存的一百個理由》

今天的誠品,是個年營業額十億的企業組織。如果是從九○年代前期就開始與誠品為伍的朋友,這幾年可以明顯地感覺到整個誠品的模樣變得不一樣。其中最大的不同,莫過是誠品的店數增加的速度讓人目不暇給,主力消費群不再只有當年一小撮藝文愛好者,也吸引了相對多數的城市中產階級住民。

對大多數人而言,誠品是一個超乎想像的精緻書店,是個擁有很多進口書籍的書店。

但誠品其實是不會在台灣出現的書店,它的規劃與設計具備了歐美日書店的水平。相對於台灣其它的書店,誠品絕對是「另一種書店」,它是讓人們可以享受逛書店樂趣的書店。

追根究底,誠品不只是書店,而是一個文化象徵地標;它是外國朋友來台灣,你會想帶他/她去逛的書店。

誠品不只是一家書店

《在台北生存的一百個理由》圖片來源:《在台北生存的一百個理由》

誠品曾經是位在台北市仁愛路圓環旁邊獨門獨院的地下室書店,截至1998年上半為止,誠品在台灣各地已經開了15家分店(台北9家,台中2家,桃園新竹高雄屏東各一)。

現在的誠品還是藝文活動絡繹不絕的場所。以敦南誠品總店來說,幾乎一年365天都有活動——主題座談、新書發表會、小型音樂演奏、專題電影放映⋯⋯它把書店的角色提昇到「城市文化訊息發送媒介」的層次。

因此我們看到代表某種「菁英取向」的書店類型(以老誠品書店作代表)已經消失;取而代之的是一個複製了國外正常書店起碼會有的舒適與精緻度的書店類型( 以新誠品書店作代表)在此地誕生。

不只如此,誠品還是文具、傢俱、服飾、皮件、精品美饌⋯⋯齊聚一堂的規模商場。從品牌的角度來看「誠品」,它可能更像所謂的「文化連鎖商店」。(延伸閱讀|【記憶敦南誠品】一場搬家派對催生全球最酷書店

誠品通過書店的經營為大眾所知,不過它真正賺錢的部門從來就不是書店。在誠品的組織架構中,同時包括了文化事業部、商場事業部、零售事業部和餐旅事業部。

即使到現在,雖然一般人認知的「誠品」就是指書店,但事實上誠品書店是所有事業部中唯一賠錢的部門。

也許我們可以這麼說:書店是「誠品」品牌形象的重要一環,但光是「書店」這個部門絕對不能涵蓋全部的誠品。從這個形象推衍出去的相關商品販售與商場租金,書店以外的其它事業部所經營的生意,才是它獲利的主要來源。(延伸閱讀|為什麼台東留不住誠品?

舊誠品之死,意味著一個年代的逝去

《在台北生存的一百個理由》圖片來源:《在台北生存的一百個理由》

誠品在1994年以前,一共有4家分店,1995年底增加到7家,1996年底變成10家,1997年底則開了15家。也就是說從1994年初到1997年底,3年內開了11家新店,而前5年只開了4家店。這可能是整個誠品經營的策略轉折點。

從書店經營的角度來看,書店的利潤比起其他行業顯得過份偏低,如果不能形成經濟規模,很難長久生存。而誠品顯然不想讓它的書店成為「純做爽的文化慈善事業」。

誠品經營策略的轉變,除了主事者的眼光與判斷,當然和台灣文化消費的市場邏輯有很大的關係,要靠總額偏低的營業額去支撐一個訴求精緻生活的品牌,檢查過去台灣的案例,不外是企業家做善事。(延伸閱讀|在日本打造最不像誠品的誠品,吳清友的最後一個豪賭

但誠品現在顯然想走另外一條路。

如今誠品的每家分店幾乎至少會包括書店和商場兩大部份,若曾經去過誠品台北以外的分店,你會覺得它們和身在台北的誠品沒有什麼兩樣。它縮短的不只是台北與巴黎柏林紐約東京的距離,也把台北新竹台中高雄的距離拉近。

陳列在賣場的商品,可能是來自英國名家血統的皮製鉛筆盒,或是德國工藝傳統手製的宴會留言簿,說不定是義大利某位藝術家設計給上班族使用的個性公事包⋯⋯它所引進的商品一如整個書店的精緻取向,與台灣同類型產品的面貌大異其趣。

值得一提的是,誠品書店乃至賣場的室內設計都有相當的水準。

在國外逛過書店的朋友,應該會同意:在台灣這個隨時隨地糟糕到讓人吐血的地方,有這樣品質的書店可逛,實在是一種幸福。

「新誠品書店」之生,象徵著另一種中產階級品味的被催生;「舊誠品書店」之死,意味著某一個年代的逝去。

不管怎麼說,在我們居住的城市裡有誠品的存在,絕對是件好事。



書名:《在台北生存的一百個理由》
作者:馬世芳、許允斌、姚瑞中、陳光達、黃威融
出版社:大塊文化
出版日期:2016/10/24(大塊20週年經典紀念版)

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