東南亞電商處於萌芽階段。很多當地消費者仍習慣於實體通路購物，對於看不到、摸不到商品的電商平台，往往缺乏安全感與信任感。
再加上，部份國家的網路基礎建設尚在發展中，頻寬小、網速慢，用行動端瀏覽時，就會發生圖片下載不順的問題，這些都是阻礙網購的潛在原因。
根據PwC的調查，東南亞國家比其他國家更愛使用手機與社群媒體網購。（見下表）
對電商平台的不信任、大海撈針找商品又很困難，以及手機的高度使用率，就形塑了東南亞消費者在社群平台（如臉書、Instagram）或通訊軟體（如微信、Line）上的交易更顯熱絡。（見下表）
「東南亞國家消費者對網路購物的第一大障礙是信心，」商研院商業科技應用研究所副所長戴凡真觀察，雖然每個國家都有不同的文化跟背景，但有一共通點是：非常重視人。
就此看來，這種有「人味」的社群電商，也就是在電商領域運用人際關係來營利或導購的商業模式（像直銷），是東南亞很流行且重要的方式。
問起台灣、馬來西亞當地業者，在東南亞經營電商有一大關鍵字不可不知，那就是：私訊文化（PM，Private Message）或稱聊天室經濟。
什麼是私訊文化？
私訊文化是指消費者會透過社群平台、軟體傳訊息，詢問各種問題，例如商品資訊：商品的功能、尺寸、價錢；或是下單方式：如何操作、轉帳、收貨等。對台灣人來說早已不成問題的問題，在東南亞都有可能發生。
「最常遇到的就是問你如何下訂單，這邊的人比較習慣讓你去幫他下，」美妝業者歐漾（All Young）馬來西亞分公司的客服黃芷晴說。
「很多人是懶啊，」馬來西亞利威物流營運長黃晟堯笑說，有些人不是要問價錢，而是要打折，因為直接在網站買就沒有機會討折扣，「馬來西亞人就喜歡討價還價。」
不同市場的消費特性也不同，菲律賓多屬衝動購物，而馬來西亞消費者的猶豫期則較長。
「他們很愛聊天，我曾花1個小時回覆問題，他一個月後才下單，」Shopping99客服黃欣宜回憶。
Shopping99總監彭思齊（後排中）表示，利用私訊、直播行銷，更能建立品牌認知度和親切感。
目前經營馬來西亞、越南市場的飾品業者假期國際（Vacanza Accessory）總經理徐亦知說，新客的溝通成本很高，消費者一定要透過私訊，來來回回問好幾次也不一定會買，「他們要跟你聊天，確定你是真人。」（延伸閱讀：七年級地攤男孩，如何把台灣品質賣進東南亞？）
如同台灣，在東南亞透過網紅宣傳或以經營社群的方式創造品牌知名度、信任度，是業者常用且最有成效的方式。
善用僑生優勢，經營網路社群
專營美妝保養品的選物型電商平台Shopping99，是相當早期就拓展海外市場的台灣業者。去年6、7月，Shopping99二度揮軍馬來西亞市場，以台灣為基地、組織以馬來西亞僑生為主的團隊跨境營運。
Shopping99總監彭思齊聘請在台灣念完大學的馬來西亞僑生，負責行銷宣傳、社群經營、客服、直播等工作，用最道地、最適合當地市場的方式跟消費者溝通。
一支手機、兩個主持人、三樣商品、四盞燈，攝影棚內就熱鬧直播起來了。
東南亞六國，普遍對網購的信賴度還不夠，例如直播等能夠有真人互動的方式，會對推展品牌與銷售很有幫助，圖為女性購物平台Shopping 99僑生員工方婉怡（右）、黃欣宜（左）正在對馬來西亞的消費者直播。
「這個馬來西亞一定沒有……，」來自馬來西亞的方婉怡、黃欣宜，是Shopping99的直播主持人，只見她們靈活穿插中文、英文、粵語、馬來語，一搭一唱介紹商品，不時又回應網友留言。
「我們說話習慣用很多語助詞，」方婉怡說，像是「的囉」、「的啦」，聽起來比較親切。
一星期直播2到3次，一次20至30分鐘，她們的直播不只介紹商品，也介紹台灣生活，包含曾到阿宗麵線直播，也曾評比過珍珠奶茶。
「我們做直播不只是為了賣東西，有時是為了建立品牌認知度和親切感，」彭思齊說，讓粉絲知道這不是騙人的網站，也刺激粉絲活躍度，想買東西的時候會來問。
除了業者自己經營社群之外，最快的方式就是直接與當地網紅合作，利用網紅本身現有的人氣、粉絲的信任度來推廣商品。（延伸閱讀：大馬「飄移公主」 為什麼能靠直播賺千萬？）
找當地網紅，借力使力
「網紅跟網美不同，網紅要經營自己的理念。我們現在做的是把網紅從觀看導向轉到信任導向，」馬來西亞網紅經紀公司Red People大中華區總裁劉國紀告訴《天下》。像 86小舖就嘗試跟Red People合作，透過網紅建立 86小舖在當地的知名度。
有「飄移公主」之稱的大馬高人氣網紅「Driftprincess Ashley」黃彩雲，靠與電商業者合作直播，年收入可近千萬元。
Shopping99也曾邀請擁有超過一百萬粉絲的菲律賓網紅Sachzna Laparan來台灣4天3夜，不僅直播商品，也直播在台灣的吃喝玩樂，讓粉絲團互動率大大提升。
老鄉賣同鄉，更有信任感
近來還有興起一種趨勢是，台灣業者與在台灣的東南亞網紅合作，向在台灣生活的東南亞新住民、移工推薦商品。
來自印尼的丁安妮在台灣生活16年，她是得過金鐘獎的教育廣播電台主持人，也從事翻譯、配音，近來她多了一項新身分：直播網紅。
丁安妮因為穆斯林的身分需要配戴頭巾，她的時尚品味好、又懂得配色，因此多年來常有人詢問她頭巾、衣服哪裡買。（延伸閱讀：在IG分享怎麼戴頭巾 不到29歲的她，竟變身東南亞時尚電商女王）
「姊姊，我要跟你買一模一樣的，」丁安妮笑說，常有不同的移工這樣跟她說。
去年十月，有台灣頭巾廠商找上丁安妮介紹商品。於是她便開始經營臉書直播、Line群組，介紹彩妝、保養品、刷具、K歌神器等，迴響熱烈。
她說，目前介紹過的商品中，以頭巾最為熱門，衣服與保養品也很受歡迎，平均消費金額約一千到兩千元。可見，這也是另一個市場缺口。
「信任，」丁安妮談起她跨足直播的成功原因，「因為我以前的移工身分，讓在台灣的印尼人都覺得我是自己人。」
可見，了解市場、行銷在地化，以及掌握消費者的信任感，是經營東南亞電商的致勝關鍵。 （責任編輯：賴品潔）
（本文轉載自《天下雜誌》，授權《未來城市@天下》刊登。未經同意請勿轉載。）
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