台灣城市行銷怎麼做?寫在台北市獲選全球「文化寧靜城市」之後

台灣城市行銷怎麼做?寫在台北市獲選全球「文化寧靜城市」之後
台北市獲選《時代》雜誌的「文化寧靜城市」。圖片來源:Shutterstock
2021-08-03
文・鄭錫鍇(台灣公共服務創新研究中心副主任)
20920
《時代》雜誌公布2021年全世界最佳百大景點,台北甫開幕的國家攝影文化中心、即將揭幕的北藝中心等人文建築,因特殊造型墊高台北文化之都地位而入選;去年登上全球首座「都會寧靜公園」的陽明山國家公園也入選,台北也獲選為「文化寧靜城市」。

這100個最值得探索的世界非凡勝地,遍及世界各國家或城市,甚至南極。

北京獲選理由是「動感十足的大都會」、麗江為「冒險的起點」;日本有「展現北方文史」的北海道、「生動有趣」的大阪、「為奧運賽做準備」的東京、南韓慶州被喻為「歷史瑰寶」。

城市美學-城市品牌-城市行銷-日本-大阪-觀光充滿活力的日本城市大阪也入選《時代》雜誌的百大景點。圖片來源:Shutterstock

而台北的「城市行銷」(地方行銷)工作,是否可在疫情結束前預作準備、伺機趁勝追擊?以下,我試圖提出幾個城市行銷的討論議題及看法:

城市行銷的本質是什麼?為什麼城市行銷很重要?

城市行銷的本質,是地方生存發展的競爭。

假設一個家庭在週末決定出遊消費一日遊,當他們決定要去陽明山時,烏來就賺不到他們的錢;如果決定去宜蘭,陽明山與烏來就賺不到他們的錢。

行銷越成功,越能吸引消費者前往。很現實的是,如果很少人願意去你的居住地旅遊、經商、求學、居住,那肯定就不是消費者心中的「好地方」。我們所居住的城市其實一直處於競爭中。

一個行銷成功的城市會產生正循環,會有新企業進入,連帶工作機會增加,新居民與觀光客也跟著增加,造成房價上漲、基礎建設增加、社會需求也上升,政府稅收增加。

相反地,一個頹敗的城市,企業會撤資造成經濟衰退、失業率上升、赤字上升、人口外移、觀光客減少、展場蕭條、銀行信貸緊縮、社會問題嚴重,最終城市形象惡化。

然而,城市行銷不只要有吸睛的核心產品,更要持續的競爭力。

城市行銷常依賴「世界之最」,如世界最大的尼加拉瓜瀑布、最壯觀的萬里長城、最高的台北101、最美的九寨溝、最長的鹿港舞龍、最神聖的麥加朝聖、最稀奇的金字塔與最可愛的熊貓等。

埃及-金字塔-城市行銷-城市品牌-城市美學-觀光金字塔是埃及著名地標,吸引許多觀光客朝聖。圖片來源:Shutterstock

過去,台灣許多鄉鎮喜歡運用「房屋彩繪」的廉價策略,固然短期吸引遊客及網紅造訪,但一昧模仿終究會失去特色,也會流於「辦家家酒」層次。台灣更也不能自滿於夜市、檳榔西施、三太子、人(最美的風景)的刻板產品。

然而,一般企業行銷,老闆一聲令下馬上可以執行;但城市行銷受制法令,牽涉太多參與者與利害關係人,如中央政府、市長、市府行政系統、居民、社區、地方團體、公共運輸、計程車⋯⋯等。

這些人,彼此連結鬆散協調困難,常確乏共享願景又各懷鬼胎,故很需要全員參與及整合行銷工程,更有賴「政策企業家」(policy entrepreneur)或「創新家」從中穿針引線積極促成,如作家蔣勳先生對台東地方行銷的努力。(延伸閱讀|熱氣球嘉年華登場!台東如何複製「金城武樹」旅遊模式,讓10萬人來10次?

下階段的台灣城市行銷,需要什麼努力?

台灣上一階段的城市行銷個案,如高雄愛河燈會、宜蘭童玩節、綠色博覽會、屏東鮪魚季、風鈴季、八里左岸、漁人碼頭、南投清境之台灣瑞士、台北國際花博、高雄世大運、桃園與基隆的黃色小鴉等,有些靠不斷創新而持續,有些已式微,可見「不斷創新」才是王道。

但創新不是賊頭賊腦的小伎倆,天下沒有白吃的午餐,策略性「下重本」是需要的。

當代人的感官刺激與需求,已被網路與科技推至極致;沒有令人心靈震撼、屏息而視、發自內心讚嘆的景觀來墊高文化地位,無法吸睛。國家攝影文化中心、台北表演藝術中心(北藝中心)被《時代》雜誌選為世界最佳百大景點,就是這個道理。

因此,凸顯城市的形象定位甚為重要。在全球化不可逆的萬般趨同情勢下,城市必須找到無可取代的人文價值。

過去,威尼斯、巴黎、地中海被定為「浪漫」; 夏威夷、普吉島被定位為「傭懶與休閒 」, 西藏、埃及、秘魯被定位為「神秘」。米蘭得到「時尚」的定位,澳門是「放縱與頹廢」,上海則是「風華璀璨」。不過,這種定位與地位是可能後繼無力,而被被取代的。(延伸閱讀|如何把一條河變成一個城市品牌?台中綠川:別先治水,先跟居民對話

運用創新可以逆勢而上,甚至翻轉頹勢

後進無妨,很多落後地區、頹老社區都可以迎頭趕上。

泰國在1997年金融風暴後提出「Amazing Thailand」,1999年吸引865萬遊客,於CNN打廣告後又陸續增加900萬遊客;而安潔麗娜・裘莉主演的電影《古墓奇兵》,也捧紅了柬埔寨的「吳哥窟」。

城市品牌-城市觀光-吳哥窟-城市景點-旅遊熱門電影捧紅了遺世獨立的吳哥窟。圖片來源:Shutterstock

此外,老舊區域也可翻轉,成為吸引重視原創風格與文化品位之消費者。

例如,新加坡的「駁船碼頭」(Boat  Quay) 改造成為夜生活上班族與遊客天堂,「克拉克碼頭」(Clarke  Quay)改造成為週末外出消磨時光的家庭娛樂中心。

也有後進國(城市)反敗為勝的案例。

例如,IBM的「round – the – clock development cycle」計畫,選中了中國北京、印度班加羅爾(Bangalore)、白俄羅斯明斯克(Minsk)、拉脫維亞的(Riga)。如果用30年前的舊思惟,首選可能還是英國倫敦、比利時布魯塞爾與美國紐約。

不用比第一,要力拚無可取代的唯一

再回到《時代》雜誌今年的全世界最佳百大景點:

泰國以「動感之城」的首府曼谷和考艾國家公園(Khao Yai National Park)入選;胡志明市被形容有「越南的味道」、富國島(Phu Quoc)擁有「田園詩般的天堂」、印度齋浦爾(Jaipur)是「天文的天堂」、菲律賓施亞高(Siargao)適合衝浪、柬埔寨的暹粒(Siem Reap)富有野生動物和奇觀、新加坡則是「最高級的城市國家」。

無疑地,在全球化中力拚一席之地的「在地化」策略,顯現的就是「愈是全球化,愈要在地化」的弔詭。後現代主義精神瀰漫下沒有第一,只有獨特與唯一,每個城市都必須卡位,取得專屬的人文價值與標章。

未來城市行銷的價值定位的選項參考,可考慮走向環保與健康城市(遵循聯合國的SDGs永續發展目標)、發展國際會議中心、推動深度人文旅遊與精緻觀光、文化產業的強化、舉辦國際性運動會、擴大公共建設國際協力市場(BOT)、資訊與網路城市的進階等,都是現代化城市下一站走向幸福的進行式與未來式 !

活在北台灣很幸福,未來的市長、市府團隊、市民都要珍惜,一起努力!(延伸閱讀|侯友宜專欄|當公務員走出辦公室—我如何要新北局處共同行銷「青春山海線」?

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