貝佐斯（Jeff Bezos）的照片不多，和某人勾肩搭背、面對微笑的合照更少見。《華盛頓郵報》的特派記者瑞塞安（Jason Rezaian）背負從事間諜活動的罪名，在伊朗入獄18個月。獲釋那天，迎接他出獄的是4年前以私人名義買下《華盛頓郵報》、亞馬遜（Amazon）的創辦人貝佐斯。
《華盛頓郵報》特派記者瑞塞安（Jason Rezaian，左）與亞馬遜創辦人貝佐斯（右）。（取自《華盛頓郵報》）
「我是為瑞塞安而來，就這麼簡單。但如果大家認為，我們不會丟下任何人，這樣的想法也會令我很開心，」貝佐斯對自家記者說。
53歲的貝佐斯，身上的深色T恤、牛仔褲依舊，但他不再只是熱愛宇宙的「太空宅」（space geek），更野心勃勃地變身為引領風潮的意見領袖。
他創辦的亞馬遜網站在1995年正式上線，在20年內成為最受關注的電商巨擘。2013年，貝佐斯以2.5億美元，接手陷入虧損裁員的《華郵》。
《華郵》在3年內轉虧為盈，發行人瑞安（Fred Ryan）也在去年底發信給全體員工，歡慶全球用戶超過3000萬，網站流量也在一年內成長了50％。
貝佐斯不參與《華郵》的日常運作，但這趟重生之旅，正在改變貝佐斯在人前的形象。他談零售、談管理、談火箭飛向太空，也開始在推特上感性發問，要怎麼暫時不看未來，投入改變眼前的慈善事業。
不變的是，貝佐斯的招牌大笑，時而填滿空檔，或是笑而不答。《彭博Businessweek》資深撰稿人史東（Brad Stone）甚至用「像海豹吼聲，又像電鑽」形容他令人不寒而慄的特殊笑聲。
貝佐斯的笑聲是武器，也是溢於言表的喜悅。「每天早上我都跳舞進辦公室，」他對《華郵》說。
「賈伯斯後第一人」
他熱舞上班，不是沒有道理。1994年，他還在車庫改裝的房間裡，想辦法用60美元買來的淺黃色門板，釘成兩張辦公桌，準備創業。
現在，亞馬遜已經是市值超過4700億美元的企業，將近沃爾瑪的兩倍。《Forbes》評選，全球創新企業排行榜上，亞馬遜位居第三，僅次於客戶關係管理公司Salesforce和特斯拉（Tesla）。
貝佐斯不斷擴張的事業版圖，也為他贏得媒體口中「科技先知」，甚至是「賈伯斯後第一人」的稱號。
今年7月，亞馬遜股價大漲，還曾經給了貝佐斯短暫風光。他以超過九百億美元的身價，超越比爾蓋茲，當了一夜的全球首富。
22年的崛起之路，貝佐斯怎麼辦到的？第一步，就是與自己為敵，大膽顛覆。
第一招：不怕打破自家業務
貝佐斯從不怕破壞規矩，與自己為敵。「作為一間企業，我們是文化先驅者，連自己的事業也要破壞，」他對《連線》雜誌（Wired）說。
創辦亞馬遜之前，他在華爾街對沖基金公司德劭（Desco）工作，負責第三市場的開拓，讓散戶也能在證交所外進行上市股票買賣。
網路科技的快速成長令他心動，但促使他放下高薪，從紐約搬到西雅圖的最後推力，是小說家石黑一雄的書《長日將盡》。
書中描述戰後的英國，貴族莊園的老總管史帝文斯，回首人生種種選擇的迷惘和徒勞。史帝文斯的回憶，成了貝佐斯的新體悟，開始用「遺憾最小化架構」思考人生抉擇。
貝佐斯在演講中回憶，「如果我知道網路革命即將來到，但我卻錯過了這波網路浪潮，必然會後悔莫及。」
於是他大膽出走，打造自己的電商王國。貝佐斯把辦公室大樓命名為「第一天」（Day 1），時時提醒自己要像創業第一天一樣：顧客至上，勇敢實驗，接受失敗。
不只顛覆自己，貝佐斯也在創業10年後，面臨亞馬遜不得不自我「破壞」的十字路口。
2004年，書籍、音樂、電影銷售總額佔亞馬遜年營收的七四％，但蘋果推出的iPod正在推倒唱片業，成為數位音樂世界的主宰。
當時以全球第一部電子書閱讀器「火箭書」（Rocketbook）而受到關注的駿昇（Gemstar），正面臨銷售疲軟，剛退出市場。亞馬遜內部也正在考慮停賣電子書。
貝佐斯卻告訴負責書籍部門的凱瑟爾（Steve Kessel），要轉調負責新的數位業務。
貝佐斯對他說，「你的任務，就是毀掉你原來的業務，你要立志，讓所有賣紙本書的人都失業。」
歷經3年的祕密研究，貝佐斯才站在紐約曼哈頓下城的W飯店，把自家閱讀器Kindle帶到世人眼前。
貝佐斯坦言，生產Kindle、平板電腦Kindle Fire，幾乎無法獲利。重點是維持關係，讓顧客持續購買電子書、遊戲、音樂等內容。
第二招：向競爭對手學經營
「能不能把你熱愛的商品，送到你喜歡的人們手上，是一大問題。」這是1999年，美國精品零售商尼曼集團前董事長馬可斯（Stanley Marcus）對亞馬遜的質疑。
現在，尼曼卻步入寒冬，歷經連續六季營收衰退。截至今年2月到4月，營收較前年同期下滑將近5％，甚至一度傳出求售，尋求買家。
馬可斯的疑問，似乎已經獲得答案。亞馬遜之所以能把商品送到買家手上，對零售業產生衝擊，從對手身上取經也是關鍵之一。
「如果在競爭者那裡看到最好的想法，要好好學起來。」史東在《貝佐斯傳》中寫到，這是沃爾瑪創辦人華頓自傳《縱橫美國》裡的一段話。貝佐斯不僅熟讀此書，還在這段文字底下畫線。
貝佐斯確實奉為圭臬，不僅從沃爾瑪挖了許多熟悉零售業運作的人加入亞馬遜，也力行節儉，積極行動。
貝佐斯也曾和好市多（Costco）共同創辦人兼前執行長西涅格（Jim Sinegal）約在邦諾書店（Barnes& Noble）裡的星巴克見面。
西涅格解釋，好市多怎麼低價進貨，並用會員制鞏固消費者忠誠度，都是因為價值超越一切。回去之後，貝佐斯立刻宣布所有書籍、音樂和影片降價兩到三成。
他也曾在電話會議上對分析師說，「零售商有兩種：一種是千方百計設法賣貴一點，另一種則是絞盡腦汁思考如何幫顧客省錢，亞馬遜就是後者。」
第三招：獲利不急，但發展進度要快
好市多的經營哲學，不只成了貝佐斯掛在嘴邊的領導語錄，也和後來推出的Amazon尊榮（Prime）會員制有許多相似之處。
討顧客歡心，等待未來藍圖實現的代價，常常是犧牲獲利，考驗投資人的信心。
「我們喜歡花上5到7年來做一件事。我們願意撒種，看它成長。我們非常倔強，堅守願景，但在細節上富有彈性，」貝佐斯對《連線》說。
從亞馬遜網站上線，到2002年宣布首次單季獲利轉虧為盈，正好就花了7年時間。
貝佐斯耐心看待獲利，但無法忍受發展進度落後。一旦員工表現不如預期，就會冷言冷語，毒舌以對。
20年前，亞馬遜曾在第一封給股東的公開信中寫道，面試中常對應徵者說：「在這裡工作不容易。你可以超時工作、用力工作，或是聰明地工作，但不能只是三選二。」
賣力工作、嚴以待人，為的是圓一個夢。在電商巨頭、報業大亨的面具下，貝佐斯始終是那個幻想太空遨遊的火箭少年。
「沒有人是徹底研究所有產業後，發現太空事業風險最低、獲利最高，才因此投資的，」貝佐斯說。
「太空，人類的終極邊疆，」18歲的貝佐斯，在高中畢業典禮致答謝詞中，引用《星艦迷航記》（Star Trek）的經典片頭語。
5歲那年，貝佐斯看著太空人阿姆斯壯登陸月球，從此點燃了他對科學的追求。
發射火箭上太空，是貝佐斯從小的夢想。他明知風險高、獲利低，也要看著自己創辦的自造火箭公司「藍色起源」突破疆界，飛向宇宙。（路透社提供）
直到他在外公、外婆位在德州的牧場裡，度過無數夏天。他學著修風車、閹公牛、鋪設管線等雜活，太空夢也逐漸成形。
貝佐斯的外公蓋斯，曾在美國國防高等研究計劃署（DARPA）研究太空與國防科技。蓋斯帶著小孫子認識世界，也成了他的人生啟蒙者。
貝佐斯開始夢想，太空站可以變成人類的永久居住地，而地球是一個巨大的生態保育區。
德州乘載的，不只是貝佐斯對翱翔宇宙的期望，還有仰望未來的一座「萬年鐘」裡。
為什麼貝佐斯要投資4200萬美元，打造每100年走一格，可以運行一萬年不停擺的時鐘？「人類的技術發展愈來愈精進，甚至在某些領域對自己有害。我們愈來愈需要從長期眼光，看待自己的未來，」貝佐斯對《華爾街日報》說。
萬年之後，亞馬遜的樣貌可能是個謎，但可以確定的是，貝佐斯的未來王國才剛開始成形。（責任編輯：王珉瑄）
（本文轉載自《天下雜誌》，授權《未來城市@天下》刊登。未經同意請勿轉載。）
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