消費者能否真能「上網買菜」，終究與生活習慣有關。例如，如果你想要在下班時，順道買菜回家料理；或者，當天行程不大確定，很怕生鮮送來時，人不在家，又擔心牛奶、魚肉不耐放。此時生鮮宅配送到家的速度再快，也意義不大。
為了解決上述困擾，亞馬遜已在西雅圖試驗另一種虛實整合的新店型──亞馬遜生鮮取貨（AmazonFresh Pickup）
從網路下單，到拿到貨，保證15分鐘之內完成，而且交易金額沒有下限，就算只買一罐可樂，一樣免運費。只不過，要自己開車去拿。
第一家取貨店剛開不久，位在西雅圖西北邊的巴拉德區（Ballard），一個跨湖大橋的出口馬路上。這是許多在市區工作的上班族，驅車回家的必經之路。
醒目鮮綠色的招牌「亞馬遜生鮮取貨」豎立著，下面是一間介於類似加油站與速食餐廳之間的建築。或許因為是星期日，一字排開、整齊十個停車位都是空蕩蕩的。
在手機上下單，15分鐘後就可以開到AmazonFresh Pickup取貨，有上千種品項，包含生鮮食品在內。（王建棟攝）
《天下》採訪團隊坐在台灣友人的休旅車，停在旁邊靜靜觀察。
幾分鐘前，《天下》記者已從手機加入亞馬遜尊榮會員，並在「亞馬遜生鮮」的網頁，訂購了一磅有機草莓，以及兩塊「有機、百分之百草飼的菲力牛排」，合計十五塊美元。（事後比價，較全食超市略為便宜）
我們很好奇，這家店後頭約莫一個貨櫃大的冷藏倉庫，真能備好亞馬遜生鮮目錄上的數千種商品？會不會幾分鐘後，為了我們的草莓和牛排，一台摩托車（或者無人機）迅速來補貨？
但我們失望了，沒有任何補貨跡象。15分鐘一到，我們立即驅車直入，服務人員看了我手機一眼，拿出了草莓與牛排給我們。
不少人預期，亞馬遜未來會在全食超市的門市廣設「生鮮取貨」，以滿足顧客不同狀況的需求。
不少人好奇，為什麼貝佐斯會選在此時，大張旗鼓進軍實體零售？
亞馬遜已不需低價搶客
最重要的理由，可能是許多分析顯示，亞馬遜在電商領域的宰制力，已經升高到一個新境界。通路為王，讓品牌廠商為之低頭。
一個重要指標：向來堅持抵制亞馬遜，認為有損其高檔品牌形象的耐吉（Nike），兩個月前，宣布與亞馬遜合作。消費者可以在亞馬遜電商買到直營店的耐吉產品。
「耐吉屈服了，」另一個亞馬遜的客戶，舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克（Randy Hetrick）接受《天下》採訪時表示。
舊金山健身器材公司TRX執行長海崔克（Randy Hetrick）十多年前就讓產品在亞馬遜上架，
關鍵因素是，耐吉最大對手愛迪達（Adidas）在兩年前加入亞馬遜後，結果美國市佔從7％，快速爬到今年5月的11％，讓耐吉體認到亞馬遜的市場影響力，已不容忽略。
而且，亞馬議價能力也提高。過去20年，過去每個商品旁邊都有個「訂價」（list price），跟便宜不少的「售價」，現在只有一個價錢。「亞馬遜已經不需要再用低價吸引消費者，反正他們不管怎樣都會買，」《紐約時報》寫著。
全美過半家庭都是會員
會員人數激增更是關鍵。亞馬遜從未對外公布尊榮會員人數。根據霸榮今年四月的消費者調查，美國已經有51％的家戶加入亞馬遜的尊榮會員。若光計年所得七萬五千美元以上的中高所得家戶，比例更高達63％。
此外，經過多年的摸索與嘗試錯誤，亞馬遜應該體會到，純粹在虛擬的網路上進行電子商務，已經無法滿足會員所有的購物及體驗需求。
未來的電子商務，應該是「虛實整合」的各種混搭。
亞馬遜的幾個新零售試驗當中，最成功、已經走出西雅圖、全美展店的兩個店型──「亞馬遜書店」（Amazon Books），以及「寶物卡車」（Treasure Truck），都有這個味道。
亞馬遜書店在兩年前開設第一家，現在已在紐約、加州等地開了8家，另有5家籌備中。（責任編輯：王珉瑄）
（本文轉載自《天下雜誌》，授權《未來城市@天下》刊登。未經同意請勿轉載。）
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