沿著空曠而筆直的機場航空城周邊道路前行，就抵達吉隆坡舊機場所在。這個過去供東南亞最大廉價航空亞洲航空（AirAsia）起降的舊機場，在3、4個月內，已經改建成全世界第一個「數位自由貿易區」（Digital Free Trade Zone），在去年11月起啟用。
下了車，經過連串的X光機、搜身檢查後，映入眼簾的，則是數位自貿區第一階段設施、佔地八萬平方英呎的碩大倉庫。
自貿區目前只有馬來西亞最大的電商平台Lazada進駐。早上，他們才剛出了一批貨，讓倉庫看起來更是一片空空盪盪。
大馬郵政旗下物流集團POS Aviation的電子商務總監Syed Faisal Alkaff表示，數位自由貿易區能順利推動，主要是「馬來西亞政府非常開放，也願意去促進電商市場發展，馬來西亞是第一個也是最快回應（馬雲）合作的國家。
負責營運的大馬郵政子公司POS Aviation電子商務總監Syed Faisal Alkaff告訴《天下》，到今年2、3月，系統就會完全成熟，預計就會有更多的廠商進駐。
數位自貿區，是馬來西亞傾全國之力發展電子商務的縮影。
「我們要重新定義全球貿易，我非常期待新絲路的重生，」馬來西亞總理納吉在數位自由貿易區啟用典禮致詞時表示，「透過自貿區的成立，馬來西亞正在將經濟轉型的願景往前推進，朝向成為亞洲主要的物流中心，往前邁進一步。」
成長率快追上中國
東南亞電商淘金熱，連馬雲也來了
自貿區是由馬國政府出資的馬來西亞數位經濟公司，和阿里巴巴合資成立。
馬國政府期待國內的中小企業，可以透過電商平台，增加出口，更容易參加東協區域內和全球的貿易，在2025年前將中小企業商品出口額提高到380億美元，創造六萬個工作機會，並將跨境電商貿易額擴增到650億美元。
數位自貿區啟用後，阿里巴巴在馬來西亞與東南亞的下一步，就是要打造電商的基礎設施，「接下來是要為小企業建立雲端平台、再來就是規劃訓練課程，教年輕人如何做生意，」馬雲對當地媒體說。
馬來西亞節目頻道Astro AEC《新聞報報看》的當紅主播莊文傑（Darren Chng，圖左）帶著《天下》採訪團隊來到吉隆坡著名商場之一的谷中城美佳廣場（Mid Valley megamall）。商場內人潮多，提袋率高，手機使用率也很高。
不只馬來西亞，東南亞六國都在傾盡全力，挖掘電子商務的大金礦。
例如，泰國總理帕拉育推出「泰國4.0」戰略，積極佈建基礎設施，首波段的目標，是讓七萬個鄉村中的兩萬四千個都連上網路，並大力推展電子支付；印尼平民總統佐科威則成立電商指導委員會，聘請馬雲擔任商務顧問，還親飛矽谷，邀請外資大廠進駐。
東南亞豐沛的人口紅利、起飛的經濟、快速成長的網路使用人口，都成為發展電子商務的最佳後盾，吸引各國電商大頭劃地、分一杯羹。
東南亞六國近6億人口，已是中國市場的一半規模。儘管粗估的網路滲透率不到六成、2016年整體零售電商總銷售也只有140億美元，比台灣還低，各國佔整體零售的比例也只有1%到5%，卻顯現迅猛的成長力道。（見表）
2015到2016年，東南亞六國的零售電商銷售額就成長了34%，速度遠高於台、日、韓的10%到12%。
而且，東南亞六國整體零售市場規模是台灣的6倍，網購人口目前已是台灣的7.6倍。到了2020年，整體零售電商銷售額預估將增加到200億到240億美元。
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這個蓬勃的市場，35歲以下的年輕人口佔六、七成，比例遠高過台、日、韓。「年輕人口代表的是可以接受新東西、喜歡上網，大概不太會儲蓄，」中華民國無店面零售商業同業公會秘書長許生忠說。
除此之外，快速成長的網路新住民，成為電商銷售的新興潛力族群。東南亞最大電商平台Lazada跨境行政總裁羅偉麟（Will Ross）指出，在東南亞，愈來愈多消費者更體會到上網購物的好處。「根據世界銀行的報告，在東南亞市場已經有兩億六千萬人上網，每個月還會新增380萬名網路的使用者，」他告訴《天下》。
這樣的美麗前景，吸引了國際級大公司紛紛卡位。阿里巴巴除了和印尼、馬來西亞政府合作，還入股東南亞最大電商平台Lazada、印尼本土電商霸主Tokopedia等。
亞馬遜則於去年7月宣布在新加坡推出Prime Now1小時到貨服務。eBay、蝦皮等國際大頭，也都紛紛揮軍南進。
西進趨緩、南向升溫
台灣電商多一個放雞蛋的籃子
在台灣，電商南向同樣是過去兩年的超熱門話題。
去年11月底，一場於台大會議中心的南向成果發表，不過350人的席次，報名卻逾800人，不少人站著聽講。會後聽眾排隊和講者熱絡換名片、會場瀰漫著濃濃對電商新大陸的好奇。
過去兩年，從政府、廠商到學界，一團團的人前往東南亞考察環境。無店面零售商業同業公會組長塗家興說，過去4年，公會成員就組了11團前往東南亞參訪，看物流、看金流、看育成中心、介紹會計公司、行銷公司等，還有廠商到了當地就想直接開戶。
其實，對台灣廠商來說，東南亞不是新大陸。過去20、30年，就有不少廠商陸續南進，有的是利用當地便宜的勞工、有的則著眼實體零售與消費實力。用電商進攻這塊新大陸，卻是這幾年的新興議題。
商業發展研究院商業科技應用研究所副所長戴凡真指出，東南亞許多國家基礎建設還沒發達，許多街邊店還是傳統的柑仔店或菜市場；消費人口還多集中在Mall（購物商城）裡，但Mall又都掌握在大財團手上。
如果要實體通路，從基礎設施到與房東協商等，都是隱藏成本。「但這些事（和成本）在電商障礙小很多，」 她說。
「如果5年前問我，在東南亞要走什麼（通路），我會說只能走實體，因為沒有（電商）平台，物流串聯差、基礎建設差。但這兩年，環境成熟起來了，」爆米花品牌「星球工坊」、星奕企業執行長李佳祐觀察。
他2010年開始往東南亞發展，一開始是和代理商合作，進馬來西亞百貨公司開店。後來一步步展開市場，也在印尼蓋工廠，現在他也打算虛實並行進攻其他東南亞市場。
雖然，廣大的中國市場還是有一定的吸引力，但這幾年在中國經營電商的門檻已經愈來愈高。
飾品品牌假期國際（Vacanza Accessory）總經理徐亦知說，他們考量過中國市場，但那兒的創業市場幾乎是資本的比拚，就算要把產品放上平台銷售，也為時已晚，因為商品太多，競爭激烈。「大家比的是廣告費，至少要準備幾千萬台幣去燒，才有機會，」徐亦知說。
「大陸是一個非常重要的市場，而東南亞有潛力，雞蛋不能只放一個籃子，」86小舖、美合國際實業海外事業部總經理卓星在也說。目前 86小舖以台灣為發貨中心，在中國、新加坡、馬來西亞都有佈局，海外營收已佔他們總體營收的1/8。
只有十分之一真的落地
為何台商心動卻沒有行動？
只是，雖然對東南亞市場感興趣的人很多，卻少有人真正採取行動，在東南亞市場，台灣廠商雷聲大、雨點小。
而就算真正採取行動進入東南亞市場的，多數也是採取跨境經營，如從台灣經營網站、從台灣發貨；或在當地的平台上架、配合平台運營等，用的人很精簡、投入的資源很保守。（延伸閱讀：東南亞物流商：為什麼一跨境，台商就變膽小了？）
「跟著我們去參訪東南亞市場的，大概有一半都做跨境。落地（設立公司、經營的）大概只有十分之一，」塗家興說。
馬來西亞雪蘭莪資訊科技與電子商務理事會（SITEC）從2016、2017年就在台北辦活動招商，還到台北、桃園、台中、高雄各地去拜訪。理事兼電商顧問蔡凱旋說，每次他都感受到商家的積極，他得一直發名片，但之後真的來的，卻很少。
「我們覺得（台灣廠商）心態上有很積極的一面，可是行動上其實是相對慢的，」SITEC總監吳文彬說。
這或許是因為，這一批著眼電商新大陸的，許多是新興的中小企業，規模不大，面對這塊各國都在砸資本、以國家之力開拓的全新市場，完全不同的歷史文化、消費習慣等，不確定性真的太高、潛在的摸索成本也高，似乎沒有一條完全明朗的康莊大道。（延伸閱讀：馬來西亞電商協會SITEC：台灣再不來，中國就要來了）
蔡凱旋觀察，有的廠商可能發現在台灣有知名度、有品牌的商品，到新市場卻賣不動，一切必須從零開始。如果又只鎖定華人市場，市場切割得太小，得不到市場的回饋，就愈感覺新市場限制重重。
PChome在兩年前前進泰國，和台商泰金寶合作設立平台，一開始選擇C2C的拍賣模式，讓門檻降到最低。然而，即便龍頭如他們，也還在不斷摸索與嘗試。
機會大，風險也大
翻轉營運模式，隨機應變才能活
「東南亞的競爭太激烈，」去年11月甫上任的網家（PChome）總經理蔡凱文在首次與媒體見面時說。「我們會持續經營，但的確要改變做法。」
目前，PChome泰國已經有220萬個品項、兩萬個賣家，也已經取得當地金流代收業務的執照。PChome泰國營運長蔡文雄指出，他們無法公布交易數字，但「有很多努力的空間。」
他指出，從PChome2015年進入泰國市場至今，東南亞的電子商務市場變化快速而巨大，包括許多大型競爭者進入市場，帶來龐大的資金和顛覆市場的做法，也改變了消費者的行為。
東南亞種族面貌、文化歷史背景多元，台灣廠商不能忽略在地化的功夫。
他坦承，就像任何的外來者，都是帶著過去的經驗與理解來到這個市場，但許多事情是要親身體驗與理解，才能做出判斷。
「你要進來市場，才能夠相信或不相信哪一件事。我認為我們過去這兩年已經達到這個目的了，」蔡凱文說，過去兩年，他們累積了對市場的觀察和理解，未來會在這些理解下，翻轉工作模式，這才是最寶貴的獲得。
龍頭PChome尚且如此，對許多資源相對更不豐的中小企業來說，前進一塊變化快速的不熟悉市場，的確機會大、風險也大。
前進新市場的故事雖美，卻有著血淋淋的企業經營現實與巨大困難，就連日本樂天，也在前陣子宣布關閉印尼、馬來西亞和新加坡的網購業務。
然而，要搶進這塊肥美寶地，行動可能跟思考同等重要，且這一、兩年可能就是關鍵。
不要站在台灣想東南亞
親自到市場，才能看到全貌
2015年，好會飛網路公司創辦人江鑑城和伙伴背著包包衝到吉隆坡，在那兒闖蕩了5天，接觸所有能接觸的人，從政府到公會到企業老闆。
回來後，他創辦了「好物飛行」——一個專注在馬來西亞銷售台灣品牌的跨境平台。
現在，他們在馬來西亞擁有20萬會員、去年的合併營收也估計破億元，並在7月損益兩平。
江鑑城的目標，是在接下來一年，更扮演「水管」的角色，讓台灣品牌可以透過好物的平台，用最少資源，在東南亞做最大生意。
當問他，東南亞競爭激烈、以「台灣品牌」為號召，真的在那兒有機會嗎？（延伸閱讀：台灣品牌在這都是nobody？東南亞6大電商地雷，小心別自殺！）
「我覺得不是台灣品牌不走出去，而是我們沒有把自己定位為國際品牌，」他說。「台灣永遠把資源留在台灣、做台灣的戰爭。他們需要有人協助他們走到國外。」
他說，自己在和台灣品牌接觸的時候，發現很多老闆永遠都只會站在台灣想東南亞，而不願意親自到市場、親身體驗。
「我想表達的是，如果只是參加研討會、看討論文，是不可能做起來的，」江鑑城說，坐在台灣，不可能做國際生意。
這塊市場雖難，卻還沒有被完全定義，因為電商佔整體零售的交易額很低，未來的競爭態勢還很動態。
蔡文雄認為，台灣現在需要的不是盤點自己有什麼優勢，需要的是「去做它」。
「不要看到好像誰已經做多大、多遠了，光聽人說就覺得我怎麼可能打贏他，」蔡文雄說。在極度動態的市場，現在看到的，都還不是答案。
東南亞電商快速起飛，台灣廠商在那兒將以什麼姿態，佔據什麼位子？未來一、兩年，正是關鍵。（責任編輯：賴品潔）
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