祖克柏不只一次反對，擔心會造成其他營利功能的收益減少，例如極具爭議的Beacon程式。值得注意的是，後來新數據顯示按讚功能是龐大的行為剩餘來源，有助臉書的動態消息功能吸引使用者，累積大量留言，這時祖克柏才轉而擁抱按讚功能。
臉書的領導人似乎過了一段時間才發現，按讚功能可以將臉書轉化為眾多鏡子，在相互映照的主動之海當中成為消極的閱讀動作，把使用者黏在動態消息頁面上。
就供應面而言，按讚功能是遍布全球的單向鏡，可大幅增加原料的供應。一個人按讚的次數愈多，臉書就愈知道他的「手」是什麼形狀、什麼組成，讓臉書得以持續將手套變得更服貼，提升此人訊號的預測價值。
隸屬臉書的軟體Instagram是另一個好例子。這裡的連結極為緊密，強迫行為會擷取更多行為剩餘，餵養更多強迫行為。（延伸閱讀｜Google、Amazon、Facebook和Apple如何操弄我們的本能慾望？）
Instagram提供大量符合使用者偏好的照片。圖片來源：Shutterstock
Instagram用符合使用者偏好的照片吸引使用者的注意力，那它是如何從數百萬照片裡選擇這些照片呢？最直覺的回答是它分析你喜歡的照片內容，並提供更多給你，但這個答案並不正確。
反之，Instagram的分析是來自行為剩餘：影子文本。正如一位主管所說：
「你根據一個行為進行預測，然後環繞著這個行為做出行動。」
所謂「行動」指的是從過去到現在，諸如「追蹤」、「按讚」、「分享」等訊號。接著以此為中心擴大圓圈：你分享給誰？那些人追蹤誰、按誰的讚、分享給誰？
「Instagram探勘使用者之間的多層次社交網。」
不過，這些探勘是奠基於累積至今的可觀察、可測量行為：影子文本的動態剩餘（擷取自Instagram與臉書的快取），而非在公眾文本展示的內容。最終，你看見的照片將與你的生活產生奇妙的連結，引發共鳴，接著再產生更多。
就需求面而言，臉書的「讚」迅即受到重視、渴求，轉化為普世性的獎勵系統，一名年輕的應用程式設計者稱之為「我們這個世代的古柯鹼」。
「讚」成了不定時的多巴胺刺激，令使用者投入愈來愈多籌碼，期待「每次分享一張照片、一個網址、更新一則動態。一個讚也沒有的貼文不光讓人私下痛苦，更是公開的處罰」。（延伸閱讀｜你的秘密不是你的秘密！臉書與特斯拉創辦人都在研究「讀心術」，「科技洗腦」恐成真）
使用者渴望於臉書上得到更多的「讚」與互動。圖片來源：Shutterstock
實際上，相較於對羞辱的恐懼，多數使用者更渴望獎勵。按讚功能因此成為臉書的標誌，擴散至整個數位宇宙，主動將使用者相互混合，形成新形態的相互依賴關係，彼此給予、接受增強行為。
按讚功能不過是個開端，預告一個歷史性的新社交世界，對許多使用者（尤其是年輕使用者）而言，這個社交世界的特徵即是與社交鏡子融合。
如同賭徒追逐與機臺融合的領域，與相互性文化緊密牽連的年輕人則是追逐與社交鏡子融合的領域。如果有人已經在自我與他人的平衡中遇到挑戰，按讚及其同類功能更是將天平往退化的那端傾斜。
臉書動態消息的短暫歷史，進一步證明了不斷緊縮的回饋迴圈效力有多大，這套迴圈的目的正是形塑、維繫融合。
動態消息功能於2006年上線，在此之前臉書使用者仍必須前往好友的頁面，才能看見好友的更新；但功能上線以後，這些更新訊息會自動在每個使用者的主頁面上接連不斷地出現。
成千上萬名使用者加入反對陣營，對該公司片面入侵個人隱私極為反感。「沒人想要自己的線上活動突然被擺出來，供大眾取用。」2016年是動態消息上線10週年，科技新聞網站《TechCrunch》如此回顧道。
《TechCrunch》提供讀者一篇〈動態消息終極指南〉（The Ultimate Guide to the News Feed），教讀者「如何讓更多人看見你的內容」、如何「優先」顯示、如何讓「閱聽人」產生共鳴。十年前，一名《TechCrunch》記者早已預料：
「不參與的使用者很快就會發現，他們失去了大眾的注意力，我猜想這些人很快就會回頭加入了。」
2006年，臉書這一招（利用對遭到隱形與拋棄的恐懼）發揮了成效，當時臉書尚且只有950萬名用戶，申請帳戶還需要大學電子郵件地址；此後臉書用戶成長至破20億用戶，大眾也更能接受動態消息往後的每項調整。
動態消息成為臉書營收的核心，以及「世界上最有價值的告示牌」，此言出自2015年的《時代》雜誌。在那3年前，臉書恰好進行了首次公開募股。
動態消息亦是社交鏡子的支點。在受到反感與熱愛之間搖擺的那幾年，動態消息成了臉書最受密切檢視的資料科學產品，也是進行廣泛組織創新的對象，精細度與資本密集度之高，堪比解決世界饑荒、治癒癌症、消除天災的計畫。
臉書本已擁有複雜的指定廣告投放計算機制，不過在2016年，動態消息功能採用了世上最機密的預測演算法。
這個演算法源於從超過10萬種行為剩餘元素歸結出來的上帝視角，時時刻刻進行運算，判斷上千筆可能貼文的「個人相關」分數，「掃描並蒐集過去1週以來，你的朋友、你追蹤的人、所屬的每個社團、按讚的每個專頁發布的一切」，《石板》雜誌記者歐雷姆（Will Oremus）寫道：
「如此一來，你在動態消息牆最上方看見的貼文，就是自上千則貼文中選出，是當下最有可能讓你發笑、哭泣、微笑、點選、按讚、分享或留言的一則。」
憑藉上帝視角的回饋迴圈，手上的手套愈發服貼，它偏好你已經互動過的人所發布的貼文、已經從他人身上取得高互動率的貼文、與你已經互動過的貼文相近的貼文。
2015年，內容策展工具「搶先看」上線，藉由詢問使用者對動態消息的個人偏好，來根據使用者的社交鏡子控制直接數據。臉書產品長說明，公司希望為你提供「更有意義」的內容，涵蓋「世上發生的每一件事……可以是由任何一位好友、家人、新聞來源，在任何一個地方發布」。
現在，排入動態消息佇列的每則貼文，都代表一系列明確的回饋選擇：我要更多這個，我不要那個。（延伸閱讀｜當你的個資變成他的商機⋯⋯Facebook、Google、Amazon、Apple，誰管得住科技四巨頭？）
臉書藉由動態消息貼文，推敲出最符合使用者偏好的內容。圖片來源：Shutterstock
這些直接剩餘供應鏈是重要的創新來源，目的是擴展融合領域的目標對象，讓日益貼合的手套提升耐用程度。2016年，臉書的產品總監證實，直接獲取剩餘「使整體互動率和投入網站的時間皆有所提升」。
臉書運用科學與設計專業創造封閉式迴圈，吞食、增強、放大每個用戶與群體融合的傾向，以及過度分享個人資訊的傾向。雖然這些弱點在年輕人身上最根深柢固，可惜過度分享的傾向並非僅限於年輕人。
從許多社會研究都可見到，要克制分享私人想法、感受與其他個人資訊並不容易，2015年，卡內基美隆大學教授亞歷山卓．阿吉斯蒂（Alessandro Acquisti）、蘿拉．布蘭蒂馬特（Laura Brandimarte）與喬治．魯文斯坦（George Loewenstein）發表一篇重要論文，同樣指出了這一點。
根據研究結論，由於一系列心理與情境因素，「大家經常沒有察覺自己分享了哪些資訊，也沒發現這些資訊可以如何受到利用，甚至是在他們透徹了解分享有哪些後果的少數場合中，他們依然不確定自己的偏好……」（延伸閱讀｜只讀紙本新聞兩個月，世界會不會比較「真實」？）
三位研究者警告：
「對於該公開什麼、要公開到何種程度，人很容易受到影響。不僅如此，一個人分享的資訊，可以用來影響他們的情緒、想法、行為……」結果是，「擁有數據的人和身為數據對象的人之間，權力的平衡發生了轉變」。
上帝視角與臉書站在同一陣線，這是前所未有的資源，可用來將人人天生渴望的融合改造成無可脫逃的空間。
在這項長遠的計畫中，科學與資本隸屬同一陣營，昨天是按讚功能，今天是擴增實境，明天又有新發明加入這個技術庫。臉書在用戶互動、剩餘擷取、營收上的成長，在在證明這些創新技術正中紅心。
龐大的使用者數據讓社群科技逐漸壯大。圖片來源：Shutterstock
年輕人渴望蜂巢，臉書便把蜂巢給予他們，但這次蜂巢是由監控資本擁有、運作，並以科學方式建造成持續升級的融合螺旋，充分滿足薛佛的成癮狀態五大標準。那些渴望從群體獲得價值以求彌補自我空洞的人，具有某些隱藏特質，臉書便是根據這些特質來創造效力。
臉書現有的20億用戶當中，未必每個人都是完全受到這份渴望的驅使，但臉書的誘因是專為某些特質而設計，而這份渴望恰恰吻合最難以抵抗誘因的特質。
他我平衡是每個人都必須面對的高山，也是一趟充滿風險、衝突、不確定、火花激盪的旅程；然而，當監控資本力量把這座高山變成一整座山脈，會發生什麼事？看著我們！對，你還活著！不要轉移目光！為什麼要？你怎麼可以？今天，我們搞不好會對你「說讚」喔！
書名：監控資本主義時代（The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power）
作者：肖莎娜．祖博夫（Shoshana Zuboff）
譯者：溫澤元、林怡婷、陳思穎
出版社：時報出版
出版日期：2020/07/28
