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為何不該在臉書上按讚?哈佛教授:按了之後,你只會看見這3種文章⋯⋯

為何不該在臉書上按讚?哈佛教授:按了之後,你只會看見這3種文章⋯⋯
「按讚」功能讓臉書更能精準預測使用者的偏好。圖片來源:Shutterstock
2020-09-09
文・肖莎娜.祖博夫(取材自《監控資本主義時代》)
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臉書最具動員力量的行為工程創新機制,正是如今已隨處可見的「說讚」按鈕,此機制始於2009年。長期擔任臉書主管的安德魯.博斯沃斯(Andrew Bosworth)曾在同期發表一篇部落格文章,據他所說,臉書內部對於是否採用按讚功能辯論了超過1年之久,最後是祖克柏拍板決定實施。

祖克柏不只一次反對,擔心會造成其他營利功能的收益減少,例如極具爭議的Beacon程式。值得注意的是,後來新數據顯示按讚功能是龐大的行為剩餘來源,有助臉書的動態消息功能吸引使用者,累積大量留言,這時祖克柏才轉而擁抱按讚功能。

臉書的領導人似乎過了一段時間才發現,按讚功能可以將臉書轉化為眾多鏡子,在相互映照的主動之海當中成為消極的閱讀動作,把使用者黏在動態消息頁面上。

就供應面而言,按讚功能是遍布全球的單向鏡,可大幅增加原料的供應。一個人按讚的次數愈多,臉書就愈知道他的「手」是什麼形狀、什麼組成,讓臉書得以持續將手套變得更服貼,提升此人訊號的預測價值。

隸屬臉書的軟體Instagram是另一個好例子。這裡的連結極為緊密,強迫行為會擷取更多行為剩餘,餵養更多強迫行為。(延伸閱讀|Google、Amazon、Facebook和Apple如何操弄我們的本能慾望?

Instagram提供大量符合使用者偏好的照片。Instagram提供大量符合使用者偏好的照片。圖片來源:Shutterstock

Instagram用符合使用者偏好的照片吸引使用者的注意力,那它是如何從數百萬照片裡選擇這些照片呢?最直覺的回答是它分析你喜歡的照片內容,並提供更多給你,但這個答案並不正確。

反之,Instagram的分析是來自行為剩餘:影子文本。正如一位主管所說:

「你根據一個行為進行預測,然後環繞著這個行為做出行動。」

所謂「行動」指的是從過去到現在,諸如「追蹤」、「按讚」、「分享」等訊號。接著以此為中心擴大圓圈:你分享給誰?那些人追蹤誰、按誰的讚、分享給誰?

「Instagram探勘使用者之間的多層次社交網。」

不過,這些探勘是奠基於累積至今的可觀察、可測量行為:影子文本的動態剩餘(擷取自Instagram與臉書的快取),而非在公眾文本展示的內容。最終,你看見的照片將與你的生活產生奇妙的連結,引發共鳴,接著再產生更多。

就需求面而言,臉書的「讚」迅即受到重視、渴求,轉化為普世性的獎勵系統,一名年輕的應用程式設計者稱之為「我們這個世代的古柯鹼」。

「讚」成了不定時的多巴胺刺激,令使用者投入愈來愈多籌碼,期待「每次分享一張照片、一個網址、更新一則動態。一個讚也沒有的貼文不光讓人私下痛苦,更是公開的處罰」。(延伸閱讀|你的秘密不是你的秘密!臉書與特斯拉創辦人都在研究「讀心術」,「科技洗腦」恐成真

使用者渴望於臉書上得到更多的「讚」與互動。使用者渴望於臉書上得到更多的「讚」與互動。圖片來源:Shutterstock

實際上,相較於對羞辱的恐懼,多數使用者更渴望獎勵。按讚功能因此成為臉書的標誌,擴散至整個數位宇宙,主動將使用者相互混合,形成新形態的相互依賴關係,彼此給予、接受增強行為。

按讚功能不過是個開端,預告一個歷史性的新社交世界,對許多使用者(尤其是年輕使用者)而言,這個社交世界的特徵即是與社交鏡子融合。

如同賭徒追逐與機臺融合的領域,與相互性文化緊密牽連的年輕人則是追逐與社交鏡子融合的領域。如果有人已經在自我與他人的平衡中遇到挑戰,按讚及其同類功能更是將天平往退化的那端傾斜。

臉書動態消息的短暫歷史,進一步證明了不斷緊縮的回饋迴圈效力有多大,這套迴圈的目的正是形塑、維繫融合。

動態消息功能於2006年上線,在此之前臉書使用者仍必須前往好友的頁面,才能看見好友的更新;但功能上線以後,這些更新訊息會自動在每個使用者的主頁面上接連不斷地出現。

成千上萬名使用者加入反對陣營,對該公司片面入侵個人隱私極為反感。「沒人想要自己的線上活動突然被擺出來,供大眾取用。」2016年是動態消息上線10週年,科技新聞網站《TechCrunch》如此回顧道。

《TechCrunch》提供讀者一篇〈動態消息終極指南〉(The Ultimate Guide to the News Feed),教讀者「如何讓更多人看見你的內容」、如何「優先」顯示、如何讓「閱聽人」產生共鳴。十年前,一名《TechCrunch》記者早已預料:

「不參與的使用者很快就會發現,他們失去了大眾的注意力,我猜想這些人很快就會回頭加入了。」

2006年,臉書這一招(利用對遭到隱形與拋棄的恐懼)發揮了成效,當時臉書尚且只有950萬名用戶,申請帳戶還需要大學電子郵件地址;此後臉書用戶成長至破20億用戶,大眾也更能接受動態消息往後的每項調整。

動態消息成為臉書營收的核心,以及「世界上最有價值的告示牌」,此言出自2015年的《時代》雜誌。在那3年前,臉書恰好進行了首次公開募股。

動態消息亦是社交鏡子的支點。在受到反感與熱愛之間搖擺的那幾年,動態消息成了臉書最受密切檢視的資料科學產品,也是進行廣泛組織創新的對象,精細度與資本密集度之高,堪比解決世界饑荒、治癒癌症、消除天災的計畫。

臉書本已擁有複雜的指定廣告投放計算機制,不過在2016年,動態消息功能採用了世上最機密的預測演算法。

這個演算法源於從超過10萬種行為剩餘元素歸結出來的上帝視角,時時刻刻進行運算,判斷上千筆可能貼文的「個人相關」分數,「掃描並蒐集過去1週以來,你的朋友、你追蹤的人、所屬的每個社團、按讚的每個專頁發布的一切」,《石板》雜誌記者歐雷姆(Will Oremus)寫道:

「如此一來,你在動態消息牆最上方看見的貼文,就是自上千則貼文中選出,是當下最有可能讓你發笑、哭泣、微笑、點選、按讚、分享或留言的一則。」

憑藉上帝視角的回饋迴圈,手上的手套愈發服貼,它偏好你已經互動過的人所發布的貼文、已經從他人身上取得高互動率的貼文、與你已經互動過的貼文相近的貼文。

2015年,內容策展工具「搶先看」上線,藉由詢問使用者對動態消息的個人偏好,來根據使用者的社交鏡子控制直接數據。臉書產品長說明,公司希望為你提供「更有意義」的內容,涵蓋「世上發生的每一件事……可以是由任何一位好友、家人、新聞來源,在任何一個地方發布」。

現在,排入動態消息佇列的每則貼文,都代表一系列明確的回饋選擇:我要更多這個,我不要那個。(延伸閱讀|當你的個資變成他的商機⋯⋯Facebook、Google、Amazon、Apple,誰管得住科技四巨頭?

動態消息佇列中的貼文為臉書判斷最符合使用者偏好的內容。臉書藉由動態消息貼文,推敲出最符合使用者偏好的內容。圖片來源:Shutterstock

這些直接剩餘供應鏈是重要的創新來源,目的是擴展融合領域的目標對象,讓日益貼合的手套提升耐用程度。2016年,臉書的產品總監證實,直接獲取剩餘「使整體互動率和投入網站的時間皆有所提升」。

臉書運用科學與設計專業創造封閉式迴圈,吞食、增強、放大每個用戶與群體融合的傾向,以及過度分享個人資訊的傾向。雖然這些弱點在年輕人身上最根深柢固,可惜過度分享的傾向並非僅限於年輕人。

從許多社會研究都可見到,要克制分享私人想法、感受與其他個人資訊並不容易,2015年,卡內基美隆大學教授亞歷山卓.阿吉斯蒂(Alessandro Acquisti)、蘿拉.布蘭蒂馬特(Laura Brandimarte)與喬治.魯文斯坦(George Loewenstein)發表一篇重要論文,同樣指出了這一點。

根據研究結論,由於一系列心理與情境因素,「大家經常沒有察覺自己分享了哪些資訊,也沒發現這些資訊可以如何受到利用,甚至是在他們透徹了解分享有哪些後果的少數場合中,他們依然不確定自己的偏好……」(延伸閱讀|只讀紙本新聞兩個月,世界會不會比較「真實」?

三位研究者警告:

「對於該公開什麼、要公開到何種程度,人很容易受到影響。不僅如此,一個人分享的資訊,可以用來影響他們的情緒、想法、行為……」結果是,「擁有數據的人和身為數據對象的人之間,權力的平衡發生了轉變」。

上帝視角與臉書站在同一陣線,這是前所未有的資源,可用來將人人天生渴望的融合改造成無可脫逃的空間。

在這項長遠的計畫中,科學與資本隸屬同一陣營,昨天是按讚功能,今天是擴增實境,明天又有新發明加入這個技術庫。臉書在用戶互動、剩餘擷取、營收上的成長,在在證明這些創新技術正中紅心。

龐大的使用者數據讓社群科技逐漸壯大。龐大的使用者數據讓社群科技逐漸壯大。圖片來源:Shutterstock

年輕人渴望蜂巢,臉書便把蜂巢給予他們,但這次蜂巢是由監控資本擁有、運作,並以科學方式建造成持續升級的融合螺旋,充分滿足薛佛的成癮狀態五大標準。那些渴望從群體獲得價值以求彌補自我空洞的人,具有某些隱藏特質,臉書便是根據這些特質來創造效力。

臉書現有的20億用戶當中,未必每個人都是完全受到這份渴望的驅使,但臉書的誘因是專為某些特質而設計,而這份渴望恰恰吻合最難以抵抗誘因的特質。

他我平衡是每個人都必須面對的高山,也是一趟充滿風險、衝突、不確定、火花激盪的旅程;然而,當監控資本力量把這座高山變成一整座山脈,會發生什麼事?看著我們!對,你還活著!不要轉移目光!為什麼要?你怎麼可以?今天,我們搞不好會對你「說讚」喔!


監控資本主義時代

書名:監控資本主義時代(The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power)
作者:肖莎娜.祖博夫(Shoshana Zuboff)
譯者:溫澤元、林怡婷、陳思穎
出版社:時報出版  
出版日期:2020/07/28

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