網購假評供應鏈(上)|39%網評都是假!東南亞「血汗點擊工廠」 一則假評0.25美元

網購假評供應鏈(上)|39%網評都是假!東南亞「血汗點擊工廠」 一則假評0.25美元
2019年底,PC雜誌統計,近4成的電商網評39%都是假的。圖片來源:Shutterstock
2020-12-01
文・鱸魚(矽谷工程師) 圖・Unsplash
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去年底, PC雜誌公布了一項數據:網評39%都是假的。

也有研究顯示,亞馬遜3C產品評比61%是假的、美膚產品63%是假的、運動鞋59%是假的⋯⋯這麼多「假」裡面,只有一樣是真的:那就是網路評比完全不可信。(延伸閱讀|網購假評供應鏈(下)|5星商品恐靠假開箱文灌水!下單前,先上這網站用AI「抓鬼」

但大多數人都不知道;或即使知道,還是免不了繼續受騙。

我們大概都有這樣的經驗:在實體店看到一個商品很喜歡,拿起來左顧右盼卻一直不敢下手⋯⋯你多希望貨架上就貼著評比——像亞馬遜那樣豐富又方便,可以幫助你做決定。我們已經不習慣買一樣沒有評比的商品。

也許你該想一想,有評比,是不是真的對你比較好?

電子商務的興盛促成消費者對網路評比的重視。電子商務的興盛促成消費者對網路評比的重視。圖片來源:Unsplash

信任是詐欺的開始

評比,是網購最重要的機制;沒有評比就沒有信任,沒有信任網購就不可能存在。我們憑什麼要付錢給一個素不相識的人,去買一個看不到也摸不到的商品?人類建立幾千年的買賣機制,依賴的不是信任,而是眼見為憑。

但是到了網路時代,一套不同的機制必須建立起來。

網路評比,最早可以追溯到1995年eBay創立之初。eBay認定,公司生存的基礎就是要建立人與人之間的互信,所以要有一套可公諸於世的評鑒系統。

早期eBay的家訓就是「大家都是好人」(People Are All Good)。這個標語,就是要讓人們信任這個機制。

第一次在eBay購物的時候,最後唯一讓我敢點滑鼠下單的,是那個賣家積分數千的100%正評。在那一刻,賣家的積分比價格更重要。如果前面有幾千人已經跟他買過而沒有一個負評,那我就應該可以放心下單。

跟大多數人一樣,我的網購經驗,是始於對評比系統的信任。如今eBay已經成立了25年,全世界還在沿用這一套機制。

但今天,這套機制背後所代表的互信,卻已完全變質。(延伸閱讀|一句負評就可能丟工作!外送平台的評分不只是下單指標,還影響外送員與我們的行為?

網路評比的起源最早可以追溯到購物網站eBay創立初期。網路評比的起源,最早可以追溯到購物網站eBay創立初期。圖片來源:Unsplash

當評比成為資產的時候

今天亞馬遜會這麼成功,很重要的一個原因,就是他們把評比變成豐富的產品資訊。亞馬遜很多商品動輒有幾萬個評比,當人們需要深入了解一個商品的時候,全世界只有亞馬遜找得到答案。這些都是亞馬遜的資產,也是他們的金雞母,所以他們想盡辦法讓買家用各種不同的方式留下評比。

最早,亞馬遜只容許在亞馬遜購買過那個商品的人留評,後來開放讓沒有買過的人也留評。這個構想的美意是,消費者也許在別家買了同樣的商品,卻願意在亞馬遜分享經驗。

這個免費資產對亞馬遜非常寶貴,但也為評比造假開了一條康莊大道。

假評充斥的網路世界

當疫情來襲,全美國都足不出戶而百業蕭條,網路電商生意卻是一枝獨秀,這一股突來的需求也刺激了假評的成長。

Fakespot CEO接受CNBC訪問時表示,亞馬遜的假評率一直都在30%左右,疫情爆發後已增長到35%到40%之間。也就是說,亞馬遜近四成評比是假的,和這PC雜誌公布的電商平均值相同。

亞馬遜,一個有足夠資產、能力和專業去抓假評的超級企業都況且如此,其他網站的假評氾濫更可想而知。

假評問題的嚴重性是,95%的消費者在點擊滑鼠之前都會參考網路評比,而85%的消費者相信網路評比。(延伸閱讀|營收創新高都是假!中國大數據查「刷單」假交易,電商急補稅恐釀破產潮

高回報的欺騙

商家可以努力提高品質,拚命討好奧客,捲起袖子誠實打一場硬仗⋯⋯但他們也可以不必這麼麻煩,因為最好的評比是來自「賄賂」。

花錢買假評比並不犯法,效果卻立竿見影。

電商顧問勒巴倫(John LeBaron)的研究顯示,電商產品評比每增加一顆星,銷售量就增加26%。有這麼高的回報,商家當然會想盡辦法提高自己的評比。

大多數消費者網購時只看兩個數字:星星數(質)與總評比數(量)。在亞馬遜,如果評比好、評比數量高,再加上「亞馬遜精選」(Amazon’s Choice)的正字標記,那個商品的訂單就會蜂擁而至。

網路購物的信任比價錢重要,尤其是高單價產品。西北大學的一項調查發現,有上面這三項組合的高單價商品,銷售量可能增加380%。

外界並不清楚亞馬遜精選的演算法,但最重要的一項指標就是評比。如果產品評比超衆,被升級為「亞馬遜精選」的機率就大大提升;而一旦有了亞馬遜的背書,消費者就不會再有戒心。

只是消費者不知道,即便是精的產品,背後仍然充斥著假評。

雖然「亞馬遜精選」有非常嚴格的標準,可是道高一尺魔高一丈,亞馬遜所擁有的人工智慧,「假評工廠」也都有。由於造假的規模龐大,面對六億項商品與500萬商家,亞馬遜很難完全清除這些障礙。(延伸閱讀|亞馬遜有4萬5,000個機器人,為什麼反而多雇了20萬員工?

為得到「亞馬遜精選」,部分商家選擇花錢購買假評,規模之龐大讓亞馬遜無法完全杜絕。部分亞馬遜商家為了得到「亞馬遜精選」,想方設法提高評價分數。圖片來源:Unsplash

假評要做得好,要懂得箇中技巧。這其中有一套系統化的漸進模式,網路上甚至有廣告公司,由專業人員幫商家設計模式,然後外包執行。這背後隱藏著一套完整的產物鏈,日夜不停地製造假評。

世界上任何東西造假都可能有法律風險,包括製造假新聞在內,只有評比造假例外——唯一的代價,就是被亞馬遜下架永不往來。在「賞懲完全不對等」的條件下,難怪有這麼多人願意冒這個風險。

製造假評的地下經濟

假評的類別非常多,從機器「罐頭式留評」到「血汗點擊工廠」,一直到最高端的「職業假評手真買、真開箱、真拍照、寫一篇真正文情並茂的開箱文」都有。由於影響力的份量不同,代價當然也不同。

製造假評必須要有耐心、有技巧;尤其在產品剛剛上架,口碑還沒有形成以前,要配合實際購買人數製造假評,否則很容易被亞馬遜的AI抓包。

通常,平均每1,000個消費者,只有一個願意留評比,所以商家得合乎比例原則配合節奏;其次,消費者最信任的評比是4~4.7之間,完美的五星級評比往往會讓人懷疑,所以在分數上也得保持平衡,偶爾製造一些中立的評比。

AI的雙面刃

機器式評語很容易被亞馬遜AI抓包下架。但AI科技的進步是雙面刃,當亞馬遜抓得更準,假評也做得越真實。

以前,機器只能寫一些白癡都看得出來的罐頭用語,比方像「A++」這種完全沒有內容的評語;現在靠著原始碼公開的AI科技,機器已經能夠留下類似真人留言的評語,逃過亞馬遜AI警察追捕。

網路上甚至有免費的「假評生產器」——你甚至不需要為了詐騙花錢,只要填入產品的類別,生產器馬上就會製造出AI寫出來的評語。但生產器製造假評只能做小規模的欺騙,需要大量的假帳號才能發揮作用——於是,假評工廠應運而生。(延伸閱讀|人工智慧的「最後一哩矛盾」:線上零工與你看不見的幽靈勞工

大量的假評讓消費者無法得知所購買的商品究竟是否真的為大多數人所推薦的。大量的假評讓消費者無法得知商品的真實使用心得。圖片來源:Unsplash

假評血汗工廠

這些「點擊工廠」大多在印度、孟加拉或越南。包商透過當地地下組織,利用大量假帳號,日夜不停生產假的人工評語。只要肯花錢,就能透過仲介在海外找到血汗點擊勞工,從事造假工程。他們每製造一則評語的收入,只有美金兩毛五分錢。因為是人工客製化留評,除非文法和拚字有固定模式的錯誤,否則很難判別真假。

如果需要一些字正腔圓、比較有內涵和說服力的假評,也可以透過fiverr.com這種專門為自由工作者牽線的網站,以五塊錢美金的代價找個匿名代工,用假帳號為你寫客製化高端評語。

此外,商家還可以透過一些特定臉書社團,向團員以平均六塊錢一則的代價購買假評。臉書上這一類的社團多達20多個,平均會員人數是1萬6,000人,光是在臉書上就形成一個獨特的人力市場。

(本文獲作者授權轉載

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