2008年App Store上線，賈伯斯宣布開發者拿七成、蘋果收三成，全場掌聲如雷。
沒有人預料到，這個數字會在十年後引爆一場全球商戰——遊戲公司Epic Games以特洛伊木馬式的奇襲正面挑戰蘋果，最終走進法庭，連累執行長庫克親上證人席。
《挑戰蘋果規則》記錄了這場仍未結束的戰役。
本文重點
A： 源自賈伯斯2003年與唱片公司談iTunes合作時定下的七三分帳模式。當時蘋果只是借用這個比例讓唱片公司點頭，沒有人當一回事。2008年App Store上線，這個比例被直接沿用，從此成為蘋果生態系的鐵律，再也沒有改變過。
A： Epic認為30%抽成是壟斷，開發者毫無議價空間。他們採取奇襲策略，在《要塞英雄》更新中藏入繞過App Store的隱藏支付系統，待時機成熟遠端啟動，同時降價兩成吸引用戶改用Epic自己的支付管道。蘋果當天就將遊戲下架，訴訟隨即開打。
A：遠不只如此。美國司法部、歐盟、美國國會都在密切關注，全球監管機關視此案為科技平台壟斷的指標性戰役。Epic估計自己在這場仗中損失超過十億美元。更根本的問題是：當一個平台掌控所有人進入數位世界的入口，它究竟該擁有多少權力？
帝國的誕生，蘋果確立七三分帳規則
2008年3月，蘋果的行銷主管菲爾．席勒要向世人展現他的心血結晶：App Store。
這是個足以翻轉世界的創新。開發者再也不用仰賴實體通路販售軟體，消費者也不需要特地到商場才能購買軟體，更毋需光碟來將軟體安裝到電腦上。
賈伯斯離開蘋果十二年，重掌大權時公司已瀕臨破產。他親自邀請曾在蘋果工作六年的席勒重新加入團隊。兩人上任後，迅速縮減日益繁雜的產品線，並在2001年推出畫時代的音樂播放器iPod，蘋果從此踏上全新的道路。
賈伯斯說服了因網路盜版導致唱片銷量驟然下滑的唱片公司，使其透過桌面音樂商店iTunes銷售數位歌曲。在賈伯斯的協議之中，唱片公司保留70%的銷售收入，蘋果收取30%的佣金。
雖然這對初期的營收比例來說，只是微不足道的利潤，但這個「七三分帳」模式，最終成為蘋果營運的基礎原則，如同十誡般根植於企業精神中，不可動搖。然而，當時外界卻忽略了這一點。
掌控應用程式生態系
蘋果內部早已在討論如何擴展整個產品生態系，從iPhone延伸至日後的iPad與Apple Watch，而App Store則成為連結這些硬體的關鍵平台。席勒最早預見App Store的布局能夠提升蘋果的淨利。
App Store終於正式對外揭曉時，仍是由賈伯斯上台發表。
在那個三月天，他喊話的對象是矽谷的開發者，讓iPhone不再只是上網、打電話和收信。「我們為開發者提供了極佳的商業模式。」賈伯斯當時如此說道，他穿著招牌的黑色半高領上衣，整個人因為癌症而顯得消瘦。
接著，他回顧iTunes模式，宣布開發者可以自行設定應用程式售價。賈伯斯接著表示：「我們在App Store銷售應用程式，開發者直接就能拿走七成營收。我們保留三成，用來支應App Store的營運費用⋯⋯這是目前在行動平台上最好的發行機制。」
賈伯斯表示，如果開發者想免費提供應用程式，蘋果不會收任何費用，當下全場掌聲如雷。
震撼開局，寫下產業新紀錄
App Store上線一個月後，賈伯斯親自邀請《華爾街日報》記者到蘋果總部。App Store剛上線時只有五百款應用程式，不到一個月，數量便突破一千五百款。iPhone使用者的反應非常熱烈。
賈伯斯告訴記者：「App Store上線前三十天，用戶下載應用程式的次數超過了六千萬次，相當於iTunes音樂下載量的三成。」他強調：「我們真的沒想到規模會如此之大，手機產業從來沒遇過這樣的情況。說實話，電腦產業也沒見過。」
【編按】此後，三成抽成的規則從未改變，但蘋果的體量讓這個比例的意義徹底不同了。有人說這是壟斷，有人說這很公平。雙方都找到了一個戰場——一家叫做Epic Games的遊戲公司，決定率先開槍。
反叛計畫，挑戰蘋果
Epic Games創辦人史威尼和核心幕僚開始密謀下一步，即代號為「自由計畫」的秘密行動，準備推出自有的App內支付機制，強調比蘋果與Google的規定更優惠。
公開挑戰蘋果的風險極高，但史威尼還有別的選擇嗎？先前他無法改變Google的數位王國規則，Google甚至暗示，當時史威尼並未與蘋果對抗，代表他其實接受蘋果那套幾乎雷同的做法。
當然，蘋果的圍牆花園無路可繞，它不像Android還有側載這種管道能讓Epic嘗試，即便最後可能以失敗告終。
6月30日，他寫了一封長信給庫克、App Store負責人席勒，以及其他高層，標題為「消費者的選擇與競爭」。
在電子郵件中，他闡述Epic的訴求，說明為何自己希望能在iPhone提供一個競爭性的應用程式商店和支付系統，並要求蘋果在兩週內「原則上同意」。
蘋果在7月10日正式拒絕了史威尼的要求，捍衛App Store的規則。
蘋果的法務部門指出，如果Epic不接受規定，還有其他管道可以銷售遊戲，並語帶嘲諷：「但不知為何，你們卻認為蘋果無權行使同樣的權利，甚至希望在不支付分毫的情況下，坐享App Store所提供的一切益處。蘋果不可能向這種不合理的要求低頭。」
啟動「自由計畫」
自由計畫的核心是一次奇襲。
Epic的方法是在蘋果與Google應用程式商店供用戶下載的《要塞英雄》軟體中，植入類似特洛伊木馬的程式碼——這次更新的應用程式內藏著繞過App Store的隱藏支付系統。
大約有兩百人投入自由計畫，甚至包括專家負責嘗試拆解自家的更新程式碼，反覆測試，確認蘋果是否具備偵測能力。
在行動前夕，史威尼對微軟的一位盟友表示：「你會很喜歡接下來這場煙火秀。」
接著，在加州時間凌晨兩點，庫克與席勒收到史威尼寄出的電子郵件，這次是一封開戰宣言：「這封信是要告訴兩位，Epic將不再遵守蘋果的支付處理限制。」
Epic緊接著啟動修補程式，把原本隱藏的支付功能正式打開。同一時間，Epic也將應用程式的價格下調約兩成。當天結束之前，蘋果與Google都已將《要塞英雄》從各自的商店移除。
訴訟戰正式開打。換句話說，Epic如今已與全球最有權勢的公司全面開戰。
【編按】這場仗最終走進了法庭。一年後，蘋果執行長提姆．庫克親自坐上了證人席。
帝國走進法庭：App Store營收奇蹟的攻防戰
蘋果公司執行長提姆．庫克坐在奧克蘭的聯邦法庭後排等待法官開庭，他打發時間的方式跟大部分的人一樣：盯著手中的iPhone。
但與大眾不同的是，庫克是數位世界的王者，統領著擁有十億使用者的iPhone帝國；這些使用者仰賴蘋果公司所開發、發布、監管，以及抽成的軟體彼此連結。
2021年的春天，庫克身處現實世界的法庭，必須為了自己在數位領域所掌控的權力接受審問。他準備好捍衛自己的帝國，對抗想要解除其規則、瓦解其秩序的有心人士。
庫克身穿深灰西裝、白襯衫與灰領帶走上證人席，臉上戴著透明防護面罩。法官伊梵．岡薩雷斯．羅傑斯採取罕見作法，允許庭審的音訊直播，讓全球律師、監管機關與競爭對手能即時收聽。所有人都想聽庫克如何捍衛蘋果在「應用程式經濟」的霸主地位。
在法庭另一側，與庫克和席勒相對而坐的是提起這場全球矚目訴訟的人——Epic Games創辦人提姆．史威尼（Tim Sweeney）。
庫克主張，這樣做很公平。大部分的應用程式是免費的，無需付費即可成為iPhone帝國的一員；而那些靠著銷售數位商品與服務賺錢的應用程式，則應該繳納合理的分潤。
蘋果訂下的種種規則，是要保護使用者免於遭到詐騙、駭客攻擊或其他不法行為。
全球反抗軍成形
販售數位商品的商家如果不喜歡蘋果的規則，也沒有其他選擇，因為蘋果與其主要競爭對手Google掌控著行動裝置市場，兩家的政策非常相似。
史威尼後來估算，這場法律戰導致《要塞英雄》同時遭到蘋果與Google的應用程式商店下架，光是巨額律師費和下架後流失的銷售額，公司就損失超過十億美元。
這場反抗運動延續多年，並且持續擴大。美國司法部、歐盟反壟斷主管機關、美國國會與歐盟議會正在密切關注，甚至中國似乎也對蘋果展開強硬的行動。
這是一場關乎各方角力的全球混戰，牽涉企業權力與地緣政治的糾葛，也是一場科技巨頭之間的激戰。這些反抗者的動機並不單純，牽動著數十億美元的龐大利益。
但是，反抗者們累積的種種控訴，交織成關於世代之爭的面貌：
大家將蘋果視為壟斷強權，一個對所有人發號施令的帝國，不僅主宰商業規則，最關鍵的是定義了文化的規範，甚至是表達的自由。
儘管人們可能並不認同那些反抗蘋果的陣營，但這些人提出的質疑也並非全無道理。
延伸閱讀
作者：提姆・希金斯（Tim Higgins） 譯者：林步昇 出版社：天下雜誌 出版日期：2026/03/05
