網路時代，許多產業都面臨科技巨獸的威脅，其中包括媒體與網路論壇--兩個以「信任」為基礎的組織。
然而，FB來台灣多年，PTT還是屹立不搖，它究竟有何本事？
而媒體辛苦製作賴以維生的內容，免費在網路上流傳，全球96%的廣告支出卻進了Google與FB兩大平台巨頭。媒體如何重新建立與讀者的連結，打好這場仗？
以下是未來城市@天下客座總編輯、台灣人工實驗室創辦人杜奕瑾，與天下雜誌社長吳迎春的對談內容摘要。
杜奕瑾：Internet一開始的目的，當然是講究開放。但是慢慢地，這幾年大家都只用幾個網站：買東西，去Amazon；看新聞或找朋友，就用Facebook；要找資訊，就是Google。你一天用的網站，可能不出那兩、三個。
【延伸閱讀】：Google、Amazon、Facebook和Apple如何操弄我們的本能慾望？
在中國大陸也是一樣，多數人都用百度、阿里、騰訊、京東，完全都是同一個模式。
這其實造成使用者資料的壟斷，使得創新一定要跟巨頭合作，不然就沒辦法賺錢。
新聞被科技巨人壟斷，媒體學會更謙卑、更精準
吳迎春：我看到一筆資料說，2015年，美國市場整年的廣告支出，有96%是進了FB跟Google；整個美國的報章雜誌，只拿到那一年的所有廣告支出的4%。
除了廣告營收，更嚴重的就是，媒體只要是做數位內容，大部分都必需靠FB的連結、google的搜尋、又或者是App的推播。
不論我們做多厲害的內容，但在通路上，還是完全被這些科技巨人所壟斷。
舉個例子。我弟弟在美國教書，他每天看新聞的方式，就是先到Google看一下所有新聞頭條。這是Google蒐集所有媒體辛辛苦苦做出來的內容，然後用數據來挑選標題，放在它的選單上。媒體完全失去了主動權，只能被動地等他們來選。（「最容易被 AI 取代的工作是...？」PTT創世神杜奕瑾的 26 個快問快答）
這個變化造成兩個影響。以往，媒體是坐莊者，告訴大家應該看什麼樣的新聞。所以這個新發展，也使我們變得比較謙卑。但另一方面，也逼得媒體必須要精準。
以往我們出一本雜誌，怎麼知道封面故事賣不賣？說實在，都是用猜的。
現在，我們有比較多的數據可以掌握。哪一類的資訊，送到哪個管道比較有效？或者，哪一類的故事，用什麼樣的標題比較有效果？這就是「精準」的意義。
小蝦米，如何在巨獸身邊求生存？
杜奕瑾：Facebook來台灣也好幾年了，當大家在談平台壟斷，思考要如何從中做出一番新東西。值得注意的是，PTT並沒有被消滅，它是一個很特殊的平台。
我們經營PTT的時候，目標並不是利潤最大化；我們其實是想辦法把站長變成「沒有聲音」，但每個人都有平等的發言權，發言的聲量是一樣的。這些使用者並不能透過廣告，把發言無限放大。
我們盡量去做比較民主、比較去中心化的管理。
世界上的平台，可以分為有開源跟商業巨頭，造成PTT跟Facebook的中心思想也不一樣。鼓勵分享、平等的開源組織，永遠都有它的地位。
吳迎春：媒體需要通路，但現在所有通路都在科技巨頭手裡，所以此刻，我必須跟他們合作，也想辦法跟這幾個巨人保持等距關係。
我們很早就開始經營FB社群，在這個平台上行銷《天下雜誌》的深度報導內容；但我們也經營APP，讓它來推播我們的內容。去年開始，我們更開始積極佈建在Line或google search上的一些露出，來分散對特定通路的依賴。
更重要的是，我們很努力想嘗試建立自己的通路。如同剛剛提到的，如果所有資料都在平台的手裡，我們還真不曉得讀者的喜歡什麼。
我們希望跟一群比較在乎新聞品質的人對話、保持固定的關係。所以，去年，《天下雜誌》開始做一件事--線上訂閱。不到一年，訂閱就超過一萬了。
但是我必須承認，自己經營直接通路，是很不容易的，需要很多數位、IT的能力跟人才，所以短期之內墊高了成本。
除了廣告，我們必須有其他的營收，來製作有品質的新聞。但在廣告不斷被巨人搶去的時刻，推動內容訂閱、經營自己的通路，對於要做負責任的「守門人」的媒體來講，是非做不可的選擇。
