把痛點變亮點 一句話救了柏林的城市品牌

把痛點變亮點 一句話救了柏林的城市品牌
2016-01-19
文.李香誼
10402
誰說城市形象標語一定要「講好話」?一句「貧窮,但性感」,意外引起旅客的好奇心,為德國柏林帶進更多觀光人潮和產值。

【最新消息】未來城市開設新 FB 粉專囉!按這裡加入吧!

許多城市透過吸睛獨特的建築作為城市的象徵,例如台北一○一。而有另一種都市形象宣傳方式,不靠重金打造,卻能讓人看到、聽到這些標語時,腦裡立刻聯想到這座城市。

喜愛德國柏林的人們想必聽過這句: 「Berlin ist arm, aber sexy. 」 ( 柏林貧窮,但性感)。這是前柏林市長沃維雷特(Klaus Wowereit)於二○○三年接受媒體訪問時提到的一句,常出現在柏林觀光宣傳的各種平台,是柏林的最佳宣傳標語。

有趣的是,這句話會在普羅大眾間發酵,並傳向國際,源於一個不光彩的事件──柏林政府負債累累。

破敗變成城市魅力

柏林政府的財政狀況從德國統一後每況愈下,戰後重建且為了讓統一後的東、西柏林平衡發展,導致修復、新建工程預算不斷追加,直到一三年,柏林負債已高達六百多億歐元。

柏林政府曾在無計可施的情況下,請求聯邦政府金援,卻被拒絕,其他邦政府亦也不肯出手幫忙。○六年,市議會決議通過,控告聯邦政府財政部,結果仍敗訴。

聯邦憲法法院的大法官宣告柏林政府敗訴時,引用了這句話:「Berlin ist arm, aber sexy. 」意思是,既然沒錢,就自己想辦法靠觀光賺錢啊!

首都政府欠下鉅債,打官司又敗訴,被媒體附上諷刺的標題「貧窮,但性感」登上各大報。神為柏林關了這道門,卻開了另一扇窗──這個天大糗聞,意外讓這句話愈來愈流行,成了柏林行銷國際的最佳形象標語。

它至今常出現在國內外的柏林相關報導中,被無數德國內外作家、藝術工作者引用,觀光商品被印上這句,擺在觀光商店販賣,各類廣告文宣和臉書粉絲團也時而見到。

魅惑人心的標語引人好奇,到底什麼是貧窮,但又性感的都市?這個政治、經濟實力雄厚的國家,為什麼有個又窮又破,但聽說樂趣無窮的首都?

這句話不純粹是聳動的宣傳標語,更是誕生於在地脈絡,貼合現實──柏林窮困,重建工作無止盡地進行中,被戲稱為世界最大工地。

【延伸閱讀】:王俊雄專欄︱創生,讓世界看見台灣小地方

但這個標語將缺點再詮釋,引導觀光客從幽默、充滿興味的角度去看待貧窮與破敗,城市的黑暗過往,反成了獨特的觀光亮點。

這標語同時呈現柏林寬容、創新的城市精神。柏林的性感,來自於圍牆倒下後,市區出現大片閒置空間,加上比其他前西德大都市便宜的房價、物價,讓柏林變成創意族群匯聚的溫床。繽紛的城市景觀和多元寬容的人文風貌,帶來了觀光人潮和產值。

一三年後,柏林年度收支終於轉虧為盈,到了一五年,債務終於低於六百億歐元。柏林財政狀況逐漸好轉,主要歸功於「性感」的發威。觀光業目前為柏林的第二大產業,加上城市形象提升和寬容的社會氛圍,吸引不少創意人才、資金和工作機會。

從戰後市容嚴重毀損,城市分裂,到一躍成為世界觀光大城和世界文創重鎮,那位宣判柏林敗訴的法官看來殘忍,卻也中肯。

當年說了這話的柏林市長,已於一四年十二月卸任。在他執政的十三年來,「貧窮,但性感」這句話,從原本被大眾奚落的恥辱莿冠,變成象徵重生的榮耀桂冠。

它不只是喊喊而已的空泛口號,更是一種集體實踐,是一個城市浴火重生的範例。

幽默比砸錢更有用

登上新聞頭條的負面事件,催生一個獨一無二的都市形象廣告標語。柏林的經驗為行銷地方策略帶來更多元的想像。

城市形象的打造,通常是往地方的優勢面來思考,例如全球第一、全台首創、全縣最好;缺點、負面消息反被視為有損城市形象而被忽略。

但觀光客不一定在乎城市某一方面的功績或失敗,他們更重視旅途中的樂趣,敏銳感受當地與原本生活的差異性。

【延伸閱讀】:設計走進首長辦公室|從熱氣球到全台最大的藝術計劃, 台東如何養出「城市設計力」?

與其複製他處的成功模式,導致各地特色扁平化;不如重新解讀看來不起眼的在地元素,找出深藏在「缺點」背後的美好意義,轉化成鮮明獨特的地方風格,亦能讓人耳目一新。

例如柏林腔德文常被視為「粗俗」、「不正統」,有些店家反樂於用柏林獨有的語法來寫菜單、告示,放置在店面,引起觀光客好奇佇足。幽默呈現當地特色,吸引觀光客停留並創造對話,進而讓人了解柏林的地方紋理。

城市意象必須容易被大眾親近、理解。富有創意並能引起共鳴的城市標語不能基於個人空想,而必須誕生於大眾共同創造的在地脈絡。

在地方發生了什麼大小事,可以讓居民每次看到和提到,都能喚起在地人的榮耀和共同記憶?

城市的代表性形象不非得是昂貴鋪張的硬體建設或砸錢請大明星站台。來自於在地日常的慣用語、地方糗事、居民的共同經歷,透過幽默、創意的視角呈現,對地方形象宣傳一樣有效果,它深刻地烙印在市民和喜愛這個城市的人心中,它不必然昂貴,且為城市帶來感動與商機。

【本文轉自《天下雜誌第590期》,原文標題為:李香誼:把痛點變亮點 一句話救了柏林

延伸閱讀

王俊雄專欄︱創生,讓世界看見台灣小地方黃聲遠 向世界遞出名片 田中央驚豔歐洲四位世界級台灣藝術家,用聲、光、紙、竹共創花博

其他人也在看

你可能有興趣

影音推薦

#廣編企劃|【2023 天下城市高峰論壇 #9】新竹市交通處長 倪茂榮:改善交通,必須先做出優良示範道路|天下雜誌✕未來城市

已成功複製連結