打敗東京、大阪 日本二線城市青森,為何成為海外遊客新歡?

打敗東京、大阪 日本二線城市青森,為何成為海外遊客新歡?

在新潟縣越後妻有大地藝術祭中,一幢深山中的木造傳統老舊農舍經過翻新後,提供遊客住宿,同時由日本知名雕塑家鞍掛純一在屋內創作,用雕刻刀在所有木造表面刻出美麗花紋,取名「脫皮之家」。透過藝術讓老屋重生,是藝術祭重要精神之一。 圖片來源:黃明堂

文・彭子珊、辜樹仁

「觀光立國」,不只是口號。日本正舉全國之力,要讓海外旅客下鄉,不再是蜻蜓點水,更要成為鐵粉、一去再去。

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5月,少了櫻花季的繽紛,仙台機場的大廳也顯得冷清,看不出這裡是日本東北地區通往世界的重要門戶。

柱子上,還留有七年前311地震後,海嘯淹沒機場,水深302公分的記號。

在東京和北海道之間,青森、秋田、岩手、山形、福島,加上仙台機場所在的宮城,這東北六縣,過去給人的印象,往往和311地震、核災脫不了關係。

現在,日本的「觀光立國」思惟,正在這裡生根萌芽。他們抓緊這波觀光熱浪,要借用海外觀光客的力量,結出更多地方創生的果實。

從賣產品到賣體驗,讓海外旅客下鄉去

過去10年,日本的海外旅客人數從836萬,倍增為2869萬人,成長近2.4倍。(見下表)

「其實,一直以來,日本的觀光政策幾乎是完全忽視海外旅客,」10年前,曾任日本觀光廳首任廳長的本保芳明分析。

直到2003年,政策開始轉向,再加上日本首相安倍晉三喊出「觀光立國」,才開始舉國動員,看出成效。

2015年的陸客「爆買」風潮退燒後,日本的觀光策略也從消費轉向體驗。不只要讓海外旅客走出都市、深度旅遊,更要成為日本的粉絲,一去再去。

例如,今年安倍政府預計投入100億日圓深耕海外行銷,約觀光廳全年預算的3分之1。觀光廳內也增設行銷專才,擴大和地方政府合作,來共同推廣各地特色。去年公布的四年期日本觀光立國推進計劃新增目標,將多次造訪的海外遊客(repeater)人數訂為2400萬人,佔整體訪客數目標的6成。

去年,若以海外旅客人數乘以住宿天數來算,東京、大阪、京都三大都市圈以外的地區佔比,首次超過日本全國的4成。

也就是說,愈來愈多海外旅人,正在離開繁忙的都市,上山下海,體驗日本道地的景色與生活。其中,全日本成長最快、衝上60%的,就是位在東北、以蘋果聞名的青森縣。

以蘋果打出知名度的青森,靠著「北海道加一」的觀光戰略,成功吸引外國遊客。(黃明堂攝)

災後重生,東北躍為觀光新寵

隔著一個津輕海峽,和北海道函館遙望的青森,之所以受海外旅客青睞,靠的是「北海道加一」的戰略思惟。

兩年前,從JR新青森站到新函館北斗站的新幹線上路後,青森就從海陸空三管齊下,加速吸引北海道的遊客到對岸的青森停留。

這套「立體觀光」策略,成功把人潮帶進青森,也帶動當地業者開始思考,怎麼把人留在青森,花錢、花時間。

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青森快速成長的同時,同為東北成員的山形縣則是緊追在後,積極運用既有資源說故事,同時行銷台灣市場。

山林與稻田圍繞的山形縣飯豐町,要用在地農家的盛情款待,融化海外旅人的心。(黃明堂攝)

專做海外遊客訪日業務的「大和心」最新統計指出,去年上半年,山形縣針對海外觀光旅客投注的資源接近4億日圓,排名全國第4,僅次於東京、沖繩和北海道。

山形縣中津川地區的農家住宿體驗,就是日本觀光戰略的縮影。未來3年,日本還要在全國500個地區,展開農林漁牧的體驗住宿事業。

從東北往南走,面向日本海的農業大縣、越光米與純米吟釀酒的故鄉,同時也是名作家川端康成小說《雪國》的故事發生地──新潟縣,也是近年來觀光客下鄉體驗日本自然風光與傳統文化的重點之一。

最出名、也是成績最好的地點,莫過於由聞名國際的日本藝術策展大師北川富朗,所操刀的「越後妻有大地藝術祭3年展」。

北川富朗在新潟南部十日町和津南町地區,透過3年一次的大型藝術創作活動,發掘在地特色,成功為當地人口嚴重外流、老化的農村社區,吸引了愈來愈多的國內外觀光客,給農村生活帶來新希望,成為結合觀光和地方創生的典範。

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新潟縣越後妻有大地藝術祭中,其中一項作品「為了無數遺忘的窗景」。(黃明堂攝)

跨區跨界、大膽連結,讓你玩不膩

從賣產品轉向賣體驗,怎麼讓海外觀光客願意停留、花錢,甚至重複造訪,是日本各地最大的挑戰。

本保芳明認為,觀光就是以國家為單位來賣商品,「讓顧客感受到新的服務,覺得期待,才會一旦開始就不斷使用這個『商品』。一直是同樣的東西,消費者會覺得膩。」

觀光的商品與服務,不斷推陳出新,起初靠的是模仿市場上的成功案例。但最後還是要深入了解地方的特色,跨區、跨界合作,才能玩出新創意。

311地震後,東北六縣在危機感中重新建立連結,要讓雪國文化成為共通品牌,攜手走出自己的路。

各縣之內,也開始用DMO或DMC(觀光地域管理暨行銷組織/公司),打破地區與組織間的隔閡,拓展當地的觀光魅力與行銷。(見下表)

不只縣市在努力,觀光的網絡──日本鐵道公司,也正邁入競爭激烈的戰國時代。

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少子高齡化的世界裡,單靠通勤、運輸的票價收入,已經難以維持鐵道事業的成長。

不管是頂級奢華的寢台列車,還是充滿地方特色的觀光列車,背後都是日本鐵道公司跨入行程規劃設計,連結在地文化、生活與服務的全新實驗。

(黃明堂攝。)

在景氣低迷的時代,海外旅客帶來的商機,有如久旱甘霖。觀光不再只是蜻蜓點水式的觀賞山水景色,或享用美食娛樂。為了開創令人驚豔的服務與體驗,跨界實驗,已經成為日本觀光產業裡的全民運動。

(責任編輯:黃韵庭)

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【本文轉自《天下雜誌》,原文標題為:打敗東京、大阪 日本二線城市和鄉間,為何成為海外遊客新歡?

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